Monitoramento de redes sociais na consolidação de imagem institucional positiva: estudo de caso de uma instituição pública

Abstract

Além da presença em massa das organizações privadas no cenário digital, atualmente, encontram-se também presentes as instituições públicas. Os governos despertaram para o diversificado uso das redes sociais, que podem contribuir para obter informação do público, identificar possíveis crises, fortalecer a imagem pública ou aumentar o diálogo com o cidadão (MEIJER, THAENS, 2013). Esta dissertação teve como objetivo geral analisar de que forma o monitoramento das métricas do Instagram da Defensoria Pública da União pode ser importante insumo para orientar a estratégia de comunicação, com o propósito de consolidar uma imagem institucional positiva nas redes sociais. Para que o objetivo fosse atingido, realizou-se uma pesquisa aplicada, qualiquantitativa, exploratória e descritiva, além de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Foram coletados dados secundários sobre os conteúdos publicados no perfil oficial do Instagram da Defensoria Pública da União. Como procedimentos metodológicos, foram realizadas análise dos conteúdos e formatos das publicações, análise das métricas e análise de sentimento. Os resultados indicaram que a instituição é vista de forma positiva nessa rede social e identificaram qual conteúdo e formato obteve mais sucesso com o público, no período analisado. Essas informações podem ser utilizadas para a produção de conteúdos mais relevantes, de forma a melhorar a imagem institucional nas redes sociais. Também foi proposto um fluxo de monitoramento, com o objetivo de gerar conhecimento sobre a opinião do público em relação à instituição, auxiliando a gestão em sua estratégia de comunicação nessas redes.

In addition to the mass presence of private organizations in the digital scenario, public institutions are currently also present. Governments have awakened to the diversified use of social networks that can contribute to obtaining information from the public, identifying possible crises, strengthening the public image or increasing dialogue with citizens (MEIJER, THAENS, 2013). The general objective of this dissertation was to analyze how the monitoring of the Instagram metrics of the Defensoria Pública da União can be an important input to guide the communication strategy with the purpose of consolidating a positive institutional image on social networks. In order for the objective to be achieved, an applied, qualitative, exploratory and descriptive research was carried out, in addition to bibliographical research and case study. Secondary data were collected on the content published on the official Instagram profile of the Federal Public Defender's Office. As methodological procedures, analysis of the contents and formats of publications, analysis of metrics and sentiment analysis were carried out. The results indicated that the institution is viewed positively on this social network and identified which content and format were most successful with the public in the analyzed period. This information can be used to produce more relevant content in order to improve the institutional image on social networks. A monitoring flow was also proposed with the objective of generating knowledge about the public's opinion in relation to the institution, helping the management in its communication strategy in these networks.