A influência da moderação do risco entre as características hedônicas e utilitárias com a intenção de compra de produtos tecnológicos, ajustada em função da confiança na marca

Abstract

O tema inovação é recorrente nas organizações, visto que o aumento de competição exige novas estratégias frente aos produtos e à geração de impacto nos consumidores. Os consumidores esperam das empresas a sua capacidade de prover produtos e serviços que solucione os problemas por eles percebidos e que, desse modo, os produtos e serviços tragam valor. Não obstante, os consumidores ainda não estão seguros em relação às proposições das empresas, pois, em muitos casos, não têm ainda capacidade de criticarem e avaliarem suas escolhas no sentido de adotar ou não a inovação. Nesse sentido, o risco percebido pelo consumidor poderá influenciar em sua decisão de compra, em função da quantidade de informações que deverão considerar ao fazer suas escolhas. Dessa forma, entende-se como importante a compreensão a respeito de qual é a influência do risco percebido no processo de escolha de compra do consumidor, no contexto dos produtos com perspectiva inovadora. Além disso, esperou-se compreender qual é o papel da confiança na marca estabelecida na relação entre consumidores e empresas, no sentido de influenciar a avaliação de risco e, assim, diminuir o impacto do risco percebido pelos consumidores a respeito dos atributos dos produtos representados nas dimensões hedônica e utilitária. Para obter as respostas para as questões apresentadas, foi realizada uma pesquisa do tipo descritiva, de natureza quantitativa, utilizando-se dos dados coletado através de um questionário estruturado, enviado por meio eletrônico, e analisados com base na técnica estatística “Modelagem de equações estruturais”, de modo a permitir conclusões a respeito das influências presentes nas relações entre os construtos do modelo estrutural proposto. Foi identificado o papel moderador do risco percebido, influenciando na relação do valor utilitário com a intenção de compra. Além disso, a confiança na marca diminuiu a influência da moderação do risco percebido na relação do valor utilitário com a intenção de compra.

The innovation theme is recurrent in organizations since increasing competition requires new strategies towards products and generate impact on consumers. Consumers expect companies in their ability to provide products and services that solve the problems they perceive as important, and then, products and services that bring value. Nevertheless, consumers are still not sure about the propositions of the companies, because, in many cases, consumers do not yet have the capacity to criticize and to evaluate about its choices in order to adopt or not the innovation. In this sense, the perceived risk by the consumer may influence their purchasing intention, depending on the amount of information they should consider when making their choices. Thus, it is understood as important the understanding about what is the influence of perceived risk in the process of consumer’s purchase choice in the context of products with an innovative perspective. In addition, it was aimed to understand the role of brand trust established in the relationship between consumers and companies, in order to influence the perceived risk and then, to reduce the impact of the perceived risk by the consumers regarding the attributes of the products represented in the hedonic dimension and utilitarian dimension. To obtain the answers to the questions presented, a descriptive research with quantitative approach was carried out, using the data collected through a survey, sent through e-mail and analyzed through the statistical technique "Structural equation modeling”, so to allow conclusions about the influences present in the relations between the constructs of the proposed structural model. It was identified the moderating role of the perceived risk, influencing the relationship of the utilitarian value with purchase intention. In addition, brand trust diminished the influence of perceived risk moderation on the influence of utilitarian value to purchase intention.