O papel do tribalismo da marca na construção do relacionamento com a marca: um estudo sobre consumidores de motocicletas

Abstract

A pesquisa acadêmica sobre marcas de produtos e serviços de consumo está considerando, cada vez mais, o grau de conexão entre consumidores e marcas como uma questão-chave de investigação. A literatura nessa área investiga a natureza e a força do relacionamento que os consumidores desenvolvem com as marcas, bem como a tendência de se unir a tribos em torno de marcas para demonstrar aos outros e compartilhar com eles seus sentimentos e preferência pelas marcas. Este trabalho apresenta um modelo integrador, ainda não estudado, no qual aspectos antropológicos e contemporâneos são inter-relacionados com o tribalismo da marca. Ele tem seu referencial bibliográfico baseado em literaturas clássicas e atuais disponíveis que tratam do tema. Apesar de diversos avanços relacionados ao objeto da pesquisa, ainda há muito a se estudar. O objetivo foi verificar e entender os aspectos relevantes para o tribalismo da marca e sua importância na construção do relacionamento com ela, especificamente no nicho de consumo de motocicletas. Usando dados coletados de 336 entrevistados, esta dissertação explora a relevância do tribalismo da marca como base dos relacionamentos com a marca. As descobertas sugerem que o tribalismo da marca é um preditor da força dos relacionamentos de longo prazo com ela. Esperase que este trabalho contribua para uma melhor compreensão do processo de desenvolvimento do tribalismo da marca, de forma a auxiliar a retenção de clientes e, por consequência, os resultados das organizações. Os achados desta pesquisa demonstram que as hipóteses propostas foram confirmadas e, portanto, a proposição do modelo hipotético integrador, que fundiu aspectos antropológicos e aspectos modernos do tribalismo da marca, traz contribuições científicas, acadêmicas e gerenciais acerca do tema.

Academic research on brands of consumer products and services is increasingly considering the degree of connection between consumers and brands as a key research issue. Literature in this area investigates the nature and strength of the relationship that consumers develop with brands, as well as the tendency to join tribes around brands to demonstrate and share with others their feelings and preference for brands. This study presents an integrative model, not yet studied, where anthropological and contemporary aspects are interrelated with the brand tribalism. The present study has its bibliographic reference based on classic and current literatures available that deal with the theme. Despite several advances related to the research object, there is still much to study. The objective was to verify and understand the relevant aspects to brand tribalism and its role in building brand relationships, specifically in the motorcycle consumer niche. Using data collected from 336 respondents, this tesis explores the importance of brand tribalism as the basis of brand relationships. The findings suggest that brand tribalism is a better predictor of the strength of long-term brand relationships. It is hoped that this research will contribute to a better understanding of the process of developing brand tribalism, helping in the retention of clients and, consequently, in the results of organizations. The results of this research demonstrate that the proposed hypotheses were confirmed and, therefore, the proposition of the integrative hypothetical model, which merged anthropological aspects and modern aspects of the brand tribalism, brings scientific, academics and managements contributions about the theme.