Arquitetura, design e intenção de compra: modelo e vivência no ambiente

Abstract

Esta tese teve por objetivo estudar o efeito da atmosfera no benefício esperado pelos consumidores e na intenção de compra em um ambiente real, a partir de modelos de espaços residenciais com características de arquitetura e design de interiores predeterminados. A pesquisa estruturou-se a partir dos conceitos de atmosfera, ambiente material e imaterial; atitudes comportamentais, estímulos provocados pelos elementos de arquitetura e design capazes de modificar o comportamento do consumidor; benefício esperado, respostas de satisfação ou insatisfação em relação a esses estímulos e intenção de compra, resultado positivo em relação à satisfação com a experiência vivenciada. Empiricamente, foram trabalhados os diversos elementos de arquitetura e design, tais como composição das formas, desenho dos móveis, objetos de decoração, materiais de acabamento, texturas, paleta de cores, iluminação, aromas, sons, entre outros que compõem a atmosfera de um espaço e são capazes de modificar o comportamento do consumidor, alterando suas reações emocionais. As hipóteses básicas analisadas referiram-se ao benefício esperado e à intenção de compra. Juntos, os resultados evidenciam que os efeitos da atmosfera nas atitudes comportamentais e no benefício esperado e na intenção de compra não se mostraram estatisticamente significantes, ao passo que os efeitos das atitudes comportamentais na intenção de compra e no benefício esperado mostraram-se estatisticamente significantes para todas as atmosferas. Além disso, constatou-se que a visão é o sentido predominante na avaliação das atmosferas, seguida pelo tato. Dessa forma, verificou-se que o olfato e a audição não foram identificados como sentidos determinantes. Sugerem-se para novas pesquisas nessa área: a aplicação do modelo proposto em um ambiente real em uso, como um restaurante, e não experimental, como nesta tese; o uso de instrumentos de medição para melhor precisão na avaliação das atitudes comportamentais e consequente benefício esperado pelos consumidores; e, finalmente, a influência da recência e do preço na intenção de compra.

This thesis was aimed to study the effect of the atmosphere on the benefit expected by consumers and on the purchase intent in a real environment, from models of residential spaces with architectural features and design of predetermined interior. The research was structured from the atmosphere concepts, in a material and immaterial environment; behavior attitudes, stimuli caused by the architecture and design elements capable of changing consumer behavior; expected benefit, satisfaction or dissatisfaction with responses to these stimuli and purchase intent, positive results in relation to satisfaction with lived out experience. Empirically, the various architectural and design elements were worked out, such as composition of shapes, furniture design, decorative objects, finishing materials, textures, color palette, lighting, smells, sounds, among others things that make up the atmosphere of a space and are able to modify consumer behavior by changing their emotional reactions. The basic assumptions analyzed referred to the expected benefit and to the purchase intent. All together, the results suggest that the effects of the atmosphere, in behavior attitudes and in the expected benefit and in the purchase intent do not show themselves as statistically significant, whereas the effects of behavior attitudes in purchase intent and benefit expected and the expected benefit in purchase intent were statistically significant for all atmospheres. Furthermore, it was found that sight is predominant in the evaluation of atmospheres, followed by touch. Thus, it was found that smell and hearing have not been identified as determinanting senses. For further research in this area the following suggested: the application of the proposed model in a real environment in use, such as a restaurant, non experimental, as found in this thesis; the use of measuring instruments for better accuracy in the evaluation of behavior attitudes and consequent benefit expected by consumers; and finally, the influence of recency and price in the purchase intent.