Marketing viral em vídeos comerciais: antecedentes do compartilhamento e seus impactos no apego e valor da marca

Abstract

O marketing viral é um modelo de marketing que cientificamente oferece respostas para a estruturação da disseminação das informações rápidas e em grande escala a favor de conteúdos, produtos e suas marcas. Sustentado pelo crescimento de usuários de tecnologia, por via das redes sociais e pela tecnologia mobile, a visualização de vídeos e posts e seu compartilhamento tornou-se uma ação cotidiana das pessoas. Neste sentido, as organizações passam a produzir vídeos comerciais e divulgá-las nas redes sociais, onde usuários são os consumidores e compartilham o que lhes interessam e se identificam. Esta pesquisa vem buscar reposta ao que motiva o compartilhamento de vídeos comerciais e o que agrega à marca. Neste estudo, reúnem pesquisas acerca da motivação ao compartilhamento, unindo estudos e propondo um modelo de pesquisa a mensurar as influencias de cada motivador que antecede o compartilhamento. A pesquisa se divide na definição de conceitos, estruturada em em nove capítulos e resultados sob a avaliação científica. Em primeiro momento aponta motivações acerca da necessidade de compartilhar vídeos na intenção de auto expressividade refletida pela da mensagem. Em seguida, relaciona a auto congruência com a marca, identificando a similaridade com o produto, ainda que não exista a experiência histórica de consumo e, logo após, mostra o entretenimento social. Também mostra o fator das Emoções, o Valor Social, Valor Utilitário e Valor Prático, além de retratar o Valor e Apego Emocional à Marca. Medimos através dos antecedentes que quanto mais relevante a imagem da empresa, maior o seu valor de Mercado, o que leva a relatar o Envolvimento com a Categoria de Produto. Hipóteses de motivação do compartilhamento pelo desejo de publicar algo que é utilitário ou que deseja formar o conceito de si através da hipótese de se auto expresser também são retadas. Nesta pesquisa foram selecionados vídeos de sucesso que atingiram milhões de pessoas, expondo a motivação dessa disseminação exponencial como base para avaliação deste estudo. Neste contexto, a pesquisa busca validar hipóteses que motivam o compartilhamento de vídeos comerciais, sustentados por suas características e perfil de usuários para identificar o apego e valor à marca.

Viral marketing is a marketing model that scientifically offers answers to structuring the dissemination of fast and large-scale information in favor of content, products and their brands. Sustained by the growth of technology users, through social networks and technology mobile, viewing videos and posts and sharing it has become a daily activity of people. In this sense, organizations begin to produce commercial videos and disseminate them on social networks, where users are consumers and share what interests them and identify themselves. This research seeks to answer what motivates the sharing of commercial videos and what adds to the brand. In this study, gather research about the motivation to share, combining studies and proposing a research model to measure the influences of each motivator preceding sharing. The research is divided into the definition of concepts, structured into nine chapters and results under scientific evaluation. In the first moment it points out motivations about the necessity to share videos in the intention of self-expressiveness reflected by the message. Then, it relates the self-congruence with the brand, identifying the similarity with the product, although there is no historical experience of consumption and, soon after, shows the social entertainment. It also shows the Factor of Emotions, Social Value, Utility Value and Practical Value, as well as portraying the Emotional Attachment to the Brand. We measured from the background that the more relevant the company image, the greater its Market value, which leads to reporting the Involvement with the Product Category. Motivation hypotheses of sharing by the desire to publish something that is utilitarian or that wish to form the concept of self through the hypothesis of self-expressing are also challenged. In this research were selected successful videos that reached millions of people, exposing the motivation of this exponential dissemination as a basis for evaluation of this study. In this context, the research seeks to validate hypotheses that motivate the sharing of commercial videos, supported by their characteristics and profile of users to identify the attachment and value to the brand.