A relação entre a segmentação de mercado e o desempenho empresarial: um estudo em pequenas empresas brasileiras

Abstract

A segmentação de mercado é um processo que agrupa consumidores com atributos semelhantes, auxiliando as empresas no planejamento de marketing, orientando o desenvolvimento de produtos e o posicionamento da marca como também otimizando a alocação de recursos. A relevância do processo segmentação de mercado para as organizações está relacionada à possibilidade de identificar grupos de consumidores mais rentáveis e traçar estratégias específicas, para competir no mercado-alvo escolhido. No entanto, existem poucos estudos acadêmicos que tratam dos resultados efetivos da segmentação de mercado e os seus efeitos no desempenho das empresas que a praticam. Desse modo, com a intenção de contribuir para complementar esta lacuna, o presente estudo tem o objetivo de averiguar os efeitos dos resultados da segmentação de mercado no desempenho de um grupo de pequenas empresas. Para tanto, buscam-se, na revisão de literatura, conceitos que relacionam a segmentação de mercado com os resultados do planejamento estratégico de marketing, com a criação de valor, com a vantagem competitiva e com o desempenho empresarial. Nesse contexto, para compreender a relação entre a segmentação de mercado e o desempenho das empresas, propõese um modelo teórico, cujas hipóteses são expressões do efeito causado no desempenho, pelos resultados esperados da segmentação de mercado. A pesquisa quantitativa apresenta dados coletados junto a 412 empresas, com aplicação de um questionário online, do tipo survey. O questionário é composto por dois instrumentos validados. O primeiro instrumento é o dos Indicadores da Eficácia da Segmentação (FOEDERMAYR et al., 2009), baseado nos resultados esperados da segmentação de mercado (desempenho do mercado-alvo e do posicionamento, adaptabilidade e redução de custos). Ainda, o desempenho empresarial é avaliado por meio do instrumento adaptado do modelo STROBER (TAN & LITSSCHERT, 1994; DA SILVA, 2007). Como método para a análise das relações propostas no modelo, optou-se pela modelagem de equações estruturais, por meio da estimação de parâmetros da abordagem PLS (Partial Least Squares). Ao considerar as dimensões das implicações da segmentação, a pesquisa identifica como resultados, que o desempenho do mercado-alvo e do posicionamento demonstram efeitos positivos e diretos no desempenho da empresa. Também, a adaptabilidade e a redução de custos, proporcionadas pela segmentação de mercado, influenciam diretamente e positivamente no desempenho das empresas estudadas. Além dos efeitos diretos no desempenho da empresa, constatou-se o efeito indireto e positivo do desempenho do mercado-alvo, mediado pelo desempenho do posicionamento.

Market segmentation is a process that groups consumers with similar attributes, assisting companies in marketing planning, guiding product development and brand positioning, as well as optimizing the allocation of resources. The relevance of the market segmentation process to organizations is related to the possibility of identifying more profitable consumer groups and devising specific strategies to compete in the chosen target market. However, there are few academic studies that deal with the actual results of market segmentation and its effects on the performance of the companies that practice it. Thus, with the intention of contributing to complement this gap, the present study aims to investigate the effects of market segmentation results on the performance of a small group of companies. In order to do this, we search in the literature review, concepts that relate a segmentation of the market with the results of strategic marketing planning, with a creation of value, competitive advantage and business performance. In this context, in order to understand the relationship between market segmentation and company performance, a theoretical model is proposed, which hypotheses are expressions of the effect of performance on the expected results of market segmentation. The quantitative research presents data collected from 412 companies, with the application of an online survey questionnaire. The questionnaire consists of two validated instruments. The first instrument is the 'Segmentation Effectiveness Indicators' (FOEDERMAYR et al., 2009), based on the expected results of market segmentation (targeting and positioning performance, the adaptability and the cost reduction). Also, business performance is evaluated through the instrument adapted from the STROBER model (TAN & LITSSCHERT, 1994; DA SILVA, 2007). As a method for the analysis of the relationships proposed in the model, we chose to structural equations model by estimating the parameters of the PLS approach (Partial Least Squares). When considering the dimensions of the implications of segmentation, the research identifies as results that the performance of the target market and the positioning show positive and direct effects on the performance of the company. Also, the adaptability and the reduction of costs, provided by market segmentation, directly and positively influence the performance of the companies studied. Besides the direct effects on the performance of the company, the indirect and positive effect of the targeting performance, mediated by the positioning performance, was verified.