Variáveis mercadológicas componentes de um sistema de informações de marketing: estudo de caso em uma empresa inovadora

Abstract

As empresas inovadoras tem sido amplamente estudadas, tanto pelo seu potencial de movimentar a economia, gerando empregos e divisas, quanto pelos avanços científicos e tecnológicos que são decorrentes da inovação, e podem trazer benefícios para toda a sociedade. Para que seja efetiva, a tomada de decisões mercadológicas, estratégicas e táticas, nessas empresas deve estar alinhada à sua orientação para inovar, e embasada por informações de Marketing – o que é potencializado quando a empresa conta com um Sistema de Informações de Marketing. Nesse contexto, foram estudadas nesta dissertação as variáveis mercadológicas que compõem, efetivamente, o Sistema de Informações de Marketing de uma empresa inovadora, ou seja, os atributos do mercado que geram informações relevantes para a tomada de decisão de seus executivos. O referencial teórico explorou os temas: inovação, estratégia, inteligência competitiva, Marketing, processo decisório e informação estratégica, sistemas de informação e Sistemas de informações de Marketing (SIM). O estudo de caso foi realizado em uma empresa de biotecnologia, que tem características de empresa inovadora. A coleta dos dados foi realizada através de análise documental, observação direta, observação participante e entrevistas realizadas com 6 profissionais da gestão executiva da empresa. Para que a investigação atingisse seus objetivos, foram analisadas duas dimensões de atuação do SIM: na tomada de decisão estratégica e no processo de lançamento de novos produtos. O trabalho contribui com a geração de conhecimento sobre o tema na medida em que relata a construção e o funcionamento do SIM na empresa estudada, e analisa detalhadamente cada variável mercadológica utilizada. Os resultados encontrados comprovaram grande parte do que é apresentado no referencial teórico, acerca da utilização das variáveis mercadológicas, mas faz observações relevantes com relação à efetividade do uso de algumas variáveis, principalmente as macroambientais, no Sistema de Informações de Marketing da empresa. Essas variáveis podem constituir conhecimento tácito dos executivos e embasar as decisões, mas não, necessariamente, através de informações advindas do Sistema de Informações de Mercado.

The innovative organizations have been broadly studied, both for their potential to move the economy, generating employment and exchange values, as to the scientific and technological advances deriving from the innovation, and may bring benefits to the entire society. In order to be effective, the merchandizing, strategic and tactical decisions made in these companies must be aligned to its orientation to innovate, and based on Marketing information – which is powered when the organization counts on a Marketing Information System. In this context, in this dissertation were studied the marketing variables that effectively form the Marketing Information system of an innovating organization, that is, the market attributes that generate relevant information for their executive to make their decisions. The theoretical reference has explored the following themes: innovation, strategy, competitive intelligence, Marketing, decision process and strategic information, information systems and Marketing Information systems. The case study was performed in a biotechnology organization, whose characteristics are those of an innovating organization. The collection of data was carried out via a documental analysis, direct observation, participating observation and interviews carried out with professionals that integrated the organization’s executive management, between years 2006 and 2008. In order that the investigation could achieve its objectives, it were analyzed two action dimensions of the Marketing Information System: as to the strategic decision making and as to the process of launching of new products. The work contributes to the generation of knowledge reporting the construction and operation of the SIM in the company studied, and a detailed analysis of each marketing variable used. The results found evidenced a large part of what is presented in the theoretical reference regarding the utilization of the merchandising variables; it makes relevant notes as to the efficacy of the use of some variables, mainly the macro-environmental in the organization’s Marketing Information System. These variables may form a tacit knowledge of the executives and may form the basis the decisions, but not necessarily via information originated by the Marketing Information System.