Posicionamento estratégico e imagem: percepção dos correntistas pessoas físicas acerca das instituições financeiras

Abstract

Esta dissertação buscou relacionar os posicionamentos estratégicos das cinco maiores instituições financeiras que atuam no Brasil com as imagens ou percepções que clientes do mercado bancário possuem de cada uma delas. Para tal, foram buscadas, na literatura, várias teorias sobre posicionamento estratégico, imagem, concorrência, diferenciação e comunicação. Na fase qualitativa da pesquisa, foram analisados vários documentos institucionais, propagandas, sites, informações sobre missão, visão, valores, slogans e demais tipos e formas de comunicação dos bancos para o mercado. O objetivo principal dessa estratégia foi avaliar se os correntistas pessoas físicas conseguem perceber diferenças significativas entre os bancos, e se existem relações entre a forma como os bancos comunicam seus posicionamentos e a forma como os entrevistados percebem ou enxergam essas instituições. Sendo assim, foi possível concluir para a amostra pesquisada que existem lacunas entre a maneira como as organizações gostariam de ser reconhecidas, ou em outras palavras, como elas se apresentam para o mercado, e como elas são vistas. Como resultado disso, destacam-se a baixa aderência entre os motivos de abertura de conta, a percepção sobre o ponto positivo principal de cada banco e algumas diferenças significativas percebidas em relação a como cada banco afirma estar posicionado no mercado. Destaca-se também o fato de que a avaliação completamente espontânea não aponta grandes diferenças entre as instituições. A análise estimulada com a utilização de escalas de avaliação sugere algumas diferenças mais significativas e aponta o melhor desempenho de dois bancos, sendo um público e outro privado, entretanto para atributos referentes a estratégias totalmente distintas.

This dissertation sought to relate strategic positioning of the five major financial institutions that operate in Brazil to its clients’ images or perceptions of those same institutions within baking market. For instance, it were researched into literature several theories on strategic positioning, image, depositors, differing and advertising. Into research’s qualitative phase several institutional documents were analyzed such as advertisements, sites, information on its mission, vision, values, slogans and other types of communication from banks to the market. The main goal of this strategy was to evaluate whether non institutional depositors could notice significant differences among banks, and if there are relations to the way banks communicate its positions to the market, and how clients perceive or see those institutions. Therefore, it was possible to conclude, related to this researched sample, that there were gaps on the way how institutions would like to be known, or in other words, how they present themselves to the market and how they are seeing by it. As a result, there is a highlighting on low response between bank accounts openings, perceptions on the main positive point in each bank, and perceived significant differences in relation to how each bank informs its market positioning. Also highlights the fact that spontaneous evaluation does not point at big differences between these institutions. The stimulated analyses by evaluation scales suggests some significant differences and points out the better performance of two banks, one is a state bank and the other is private, although for attributes related to totally different strategies.