A saliência do simbolismo da categoria do produto: uma análise das relações entre personalidade de marca e de produto

Abstract

Nos últimos anos houve um crescente interesse acerca do consumo simbólico. Nesse contexto, a metáfora da personalidade tem sido descrita como um artifício usado pelas pessoas para se referirem a características simbólicas de marcas e produtos. Entretanto, a interação entre a personalidade da marca e do produto tem sido pouco explorada em estudos acadêmicos. Segundo pesquisadores de gestão de marca, os produtos são manifestações ou associações da marca, através dos quais ela se faz perceber. Explorando essas relações, este estudo investiga a influência da personalidade da marca na percepção da personalidade de produtos. Para tanto, foi conduzido um experimento transversal online compreendendo três etapas. Inicialmente foram definidas duas marcas do setor automotivo em função do volume de vendas, e com ajuda de um grupo de foco definiram-se dois produtos de cada marca, sendo um hedônico e outro utilitário. Com a ajuda de um survey os produtos escolhidos e as escalas de checagem dos estímulos foram validados. O experimento contou com a participação de 400 pessoas, que foram distribuídas aleatoriamente por seis células experimentais, através das quais avaliaramse as diferenças nas percepções de cada um dos estímulos. Os resultados permitem concluir que a categoria à qual o produto está associado constitui uma dimensão simbolicamente saliente, sendo portadora de significados aos quais as pessoas podem se referir usando facetas e traços de personalidade. Ademais, pode-se afirmar que produtos de uma mesma marca podem possuir personalidades distintas, corroborando estudos anteriores e ressaltando a importância da personalidade do produto para o estudo da autocongruência e preferência. Entretanto, deve-se considerar que as teorias da personalidade de marca e de produto encontram-se em estágios iniciais de desenvolvimento e que pouco avanço conceitual foi alcançado nos últimos anos, comparativamente à teoria dos cinco fatores de personalidade humana.

In recent years, there has been an increasing interest about the symbolic consumption. In this context, the metaphor of personality has been described as a tool that people use to refer to symbolic characteristics of brands and products. However, the interactions between the personality of the brand and the product have been little explored in academic studies. According to researchers of brand management, products are brand associations through which it manifests itself. Exploring these relationships, this study investigates the effect of brand personality on the perception of product personality. Therefore, an experiment was conducted online comprising cross three stages. Initially, we choose two brands considering the automotive sales ranking. Thereafter, with the help of a focus group, we selected two products from each brand, one utilitarian and another hedonic. With the help of a survey, the chosen products and scales of checking stimuli were validated. The final test was attended by 400 people, who were randomly assigned to six experimental cells, through which they evaluated the differences in the perceptions of each of the stimuli. The results show that the category to which the product is associated represents a salient symbolic dimension, being a carrier of meanings to which people can describe using personality facets and traits. Moreover, it can be stated that products of the same brand may have distinct personalities, corroborating previous studies and highlighting the importance of the personality of the product for the study of selfcongruence and preference. However, one must consider that personality theories of brand and product are in early stages of development, and that little conceptual progress has been achieved in recent years, compared to the theory of the five factors of human personality.