A comunicação boca a boca nas redes sociais e seu impacto no comprometimento afetivo do cliente

Abstract

Nos últimos anos, observa-se que o consumidor deixa de ser um coadjuvante nas relações com empresas e passa a atuar de forma crescente, impondo suas vontades e preferências. Esses consumidores estão mais mobilizados, o que resulta em uma crescente troca de informações entre clientes, de forma espontânea, nas redes sociais. O presente trabalho objetivou a análise da comunicação boca a boca nas redes sociais e sua influência no comprometimento afetivo dos clientes e de sua intenção de compra em relação a produtos e serviços. Buscou-se a identificação do processo de comunicação boca a boca espontâneo nas redes sociais, assim como a identificação de uma possível influência significativa que esta exerceria sobre o comprometimento e a intenção de compra dos consumidores. No que diz respeito aos fins, a metodologia adotada foi descritiva. Quanto aos meios, optou-se pela pesquisa de campo. Através da utilização da pesquisa de campo, foi viabilizado o contato com consumidores que estão conectados a redes sociais e puderam contribuir com suas percepções sobre o fenômeno do comprometimento afetivo por meio dessa ferramenta. A pesquisa de campo também auxiliou a desvendar como as redes sociais atuam na consolidação das preferências no consumo de marcas específicas pelos diversos clientes e consumidores, habituados à utilização de redes sociais no seu dia a dia. A aplicação e análise estatística de questionários serviram como base para a validação do modelo proposto neste trabalho. O modelo proposto contemplava a influência da comunicação boca a boca entre consumidores nas redes sociais e seu impacto na intenção de compra e comprometimento dos clientes. Concluiu-se que a comunicação boca a boca é significativa nas redes sociais e interfere na intenção de compra e no comprometimento dos consumidores em relação a produtos e serviços.

It has become evident over the past years that consumers and clients in general are no longer performing a supporting role in the relationship with companies, acting increasingly in a way of making their preferences prevail in market decisions. These clients now act together in a way of communicating amongst themselves and sharing valid information, spontaneously, through social networks. This paper aimed to analyze the communication by word of mouth in social networks and its influence on affective commitment of customers and their purchase intention for products. We sought to identify the communication process in spontaneous word of mouth in social networks. Regarding purpose, the methodology adopted was descriptive. As for the means, we opted to adopt field research. Through the use of field research it was possible to establish contact with consumers that are connected to social networks on a regular basis and were able to contribute on the phenomenon of affective commitment through this tool. The field survey also helped uncover how social networks operate in the consolidation for preferences of specific products or brands. The usage of questionnaires and statistical analysis served as the basis for the validation of the model proposed in this paper. In conclusion it was verified that word of mouth communication in social networks significantly interferes in the purchase of products as well as in the affective commitment towards them.