Estágios do processo de decisão do consumidor de jornais populares: busca, avaliação de alternativas e consumo

Abstract

As classes C, D e E, no Brasil, tiveram um aumento significativo no poder de compra após o Plano Real. A partir de então, os jornais populares se desenvolveram para atender a este público carente e ávido por informação. Nos últimos anos, os jornais voltados para as classes populares, ao contrário dos outros títulos, tiveram um crescimento significativo em suas vendas e foram responsáveis pelo aumento na circulação dos jornais no Brasil. Este estudo foi desenvolvido a partir de um cenário altamente competitivo e em franca expansão, já que estas classes sociais representam 81% da população brasileira. O entendimento sobre o comportamento do consumidor e como se desenvolve o processo de tomada de decisão de compra de jornais populares torna-se, portanto, fator fundamental para a atuação eficaz nesse mercado. Com o objetivo de entender como os consumidores de jornais populares se comportam nas fases de busca, avaliação de alternativas e consumo, foi realizada uma pesquisa qualitativa com 12 pessoas, seguida de uma pesquisa quantitativa tipo survey com 306 pessoas, todas leitoras frequentes de jornais populares. Verificou-se que a busca por informações se dá principalmente pelos vendedores de rua. Além disso, foi diagnosticado que os atributos simbólicos/auto-estima são os que mais impactam no brand equity dos jornais populares e que este é responsável por 50% da variação da qualidade percebida destes jornais. Foi esclarecido também que a frequência de leitura destes jornais é alta (no mínimo três vezes por semana) e que estes leitores buscam notícias locais, da cidade, de Minas Gerais e de Esportes, preferencialmente. O conteúdo que mais rejeição obteve foi o relativo a política e a violência.

Classes C, D and E in Brazil have had a significant increase in their purchasing power with the implementation of the 'Plano Real'. Since then, the popular newspapers have grown up aiming at this public that is lacking and avid for information. In the last years, the newspapers driven to the popular classes, unlike the other newspapers, have had a significant growth in sales and have been responsible for the increase in the circulation of newspapers in Brazil. This study was developed starting from highly competitive and expanding scenery, considering that these social classes represent 81% of the Brazilian population. The understanding of consumer behavior and of how it develops the decision-making process of buying popular newspapers is therefore a crucial factor for effective performance in that market. With the objective of understanding how the consumers of popular newspapers behave themselves in the search phases, evaluation of alternatives and consumption, a qualitative research was accomplished with 12 people, followed by a quantitative research type survey with 306 people, all frequent readers of popular newspapers. It was found that the search for information occurs primarily through street vendors. Furthermore, it was diagnosed that the hedonic attributes impact the most on the brand equity of the popular newspapers, and that this is responsible for 50% of the variation in the perceived quality of these newspapers. It was clarified that the frequency of reading these journals is high (at least 3 times per week) and that these readers seek news from the city, from the State of Minas Gerais, and of Sports, preferably. The content which was more rejected was related to the politics and violence.