Cognição, emoção e os significados do ato de presentear: uma análise dos rituais de consumo de arranjos ornamentais

Abstract

As pesquisas que abordam o comportamento do consumidor têm se fortalecido a partir da compreensão dos aspectos que incidem sobre ele e o influenciam, a saber: as emoções, os sentimentos e a razão, que, de fato, merecem atenção. É de interesse do marketing, da educação, da política pública o estudo deste comportamento, bem como as interfaces que permeiam este processo. O ato de presentear, pelo seu teor simbólico, tornou-se uma prática universal: é a troca de presentes que, muitas vezes, comunica o tipo de relacionamento que as pessoas estabelecem entre si. Assim sendo, ao conjunto de condutas simbólicas que se repetem em uma sequência fixa ou não, denomina-se atividades ritualizadas, que, por sua vez, traduzem a prática do comportamento do consumidor, quando este presenteia. Tendo em vista que essas pesquisas possuem grande relevância, o presente estudo visa a avaliar como os aspectos racionais e emocionais interagem com os sentimentos do indivíduo ao atribuir um significado para o ato de presentear. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa, através de entrevistas, com o preenchimento de questionários, com os consumidores que efetivaram a compra de produtos na Tati Cestas e Flores, com a finalidade de presentear, permitindo tornar, plausível de ser analisado, o problema proposto. Analisados os resultados, identificou-se que as emoções, inclusive os sentimentos, são muito importantes para o significado que as pessoas atribuem ao presentear com arranjos ornamentais, reforçando a idéia de que esse tipo de comportamento deve ser analisado a partir da perspectiva experencial e não através dos modelos tradicionais do comportamento de “tomada de decisão” do consumidor. Palavras-chave: Ato de presentear. Comportamento do consumidor. Atividades ritualizadas. Emoção. Razão.

The researches on consumer behavior have been strengthened through an understanding of the issues that affect and influence the buying behavior, such as, emotions, feelings and reason. The study of this behavior interests marketing, education and public policy. Offer gifts are symbolic and became a universal practice. The presents exchange establishes what kind of relationship happens between people. Thus, the set of symbolic behaviors that are repeated in a fixed sequence or not, called ritualized activities. It shows the consumer behavior practice when they offer presents. The current study aims to evaluate how the rational and emotional aspects interact with the individual feelings to assign a meaning to offer gifts. It was conducted with the clients who bought products in Tati Cestas e Flores shop by a quantitative survey. It was used interviews and questionnaires. The results were analysed and identified the emotions are very important to the meaning people attribute when they give flower arrangements. The main conclusion was the consumer behavior must be analysed from the experiential perspective and not through the traditional models. Keywords: Offer gifts. Consumer behaviour. Ritualized activities. Emotion and reason.