Análise semiodiscursiva em marketing: um estudo sobre embalagens de leite Longa Vida

Abstract

O presente trabalho foi desenvolvido com objetivo de analisar embalagens de leite longa vida, utilizando técnicas de análise semiodiscursiva associadas à perspectiva dos consumidores. O desenvolvimento da pesquisa foi organizado em duas etapas, ambas qualitativas, de caráter exploratório. Na primeira etapa, foi realizado o levantamento do conjunto de dados categorizáveis encontrados no roteiro elaborado por Oliveira (2009), buscando avaliar a prevalência de elementos e imagens usadas como identificadoras do leite e empreendendo a análise semiótica e discursiva que permeou os significados e símbolos presentes na amostra dessa fase, constituída de 128 embalagens de leite longa vida, produzidas em dez Estados brasileiros no período de 2007 a 2011. Na segunda etapa, foi realizado um grupo de foco com 8 pessoas que se encaixaram no perfil de decisores, pela aquisição do leite na cidade de Belo Horizonte, de ambos os sexos, classe socioeconômica A2 e B2 e faixas etárias que atenderam os intervalos de 21-30 anos, 31-40 anos, 41-50 anos, 51-60 anos e 61-70 anos. Constatou-se que algumas imagens presentes nas embalagens de leite longa vida, previamente identificadas durante a análise semiodiscursiva, representam para o consumidor o mesmo significado produzido pelas empresas produtoras. Verificou-se também que alguns elementos presentes nas embalagens, identificados na análise semiodiscursiva, se configuram como metáforas do leite para os consumidores analisados e que o uso da figura humana nas embalagens demonstrou capacidade de estabelecer, para o consumidor infantil, feminino, masculino, idoso ou familiar, o atendimento às suas necessidades específicas. A partir dos resultados encontrados, a associação do leite com a saúde tornou-se evidente no estudo e confirmou a existência de elementos que, ao serem usados nas embalagens, são capazes de representar saúde, qualidade, garantia de procedência e de atendimento às necessidades de cada consumidor.

The present work has been developed aiming to analyze UHT milk carton packages using several semio-discursive analysis techniques related to consumers perspectives. The research development has been divided in two phases: qualitative and exploratory. At the first stage, a survey of the group data categorized according to the guide organized by Oliveira (2009), in order to evaluate the prevalence of element and images used to identify milk and undertaking a discursive semiotic analysis that permeated meanings and symbols of the present sample at this stage. The sample constituted of 128 UHT milk carton packages produced on ten Brazilian states from 2007 to 2011. The second stage of the research constitute of focus group with eight participants fitting the following profile: buying UHT milk in the city of Belo Horizonte, both sex, A2 and B2 socioeconomic classification, age groups ranging from 21-30 years, 31-40 years, 41-50 years, 51-60 years e 61-70 years. The author verified that some images shown on UHT milk packages previously identified during the semio-dicursive analysis have the same meaning to consumers and manufacturers. And also verified that some elements present at the packages identified during the semio-dicursive analysis configure to the analyzed consumers as milk metaphors and that the use of human figure at the packages proved the capability of serving consumers specific needs, whoever it is, child, female, male, elderly or family. Based on the results achieved, it has become evident the association between milk and health and confirmed the existence of elements which, when used on packages are able to represent health, quality, origin assurance and fulfillment of each consumer needs.