Implicações estratégicas de investimentos em cultura

Abstract

Sendo o marketing cultural um conceito atual, percebe-se que a cada dia ele se torna parte das estratégias das empresas. O estudo apresenta uma revisão da literatura acadêmica em que são expostos temas como: estratégia, marketing cultural, mecenato, doação, patrocínio, marketing cultural como estratégia de valorização da marca da empresa, a construção da marca por meio dos investimentos em cultura e investimentos em cultura por meio das leis de incentivo. A pesquisa é qualitativa de natureza exploratória, em que a análise dos casos se concentra em dados primários coletados por meio de entrevistas com os gestores de cultura de três grandes organizações. Para este estudo, foram escolhidas empresas que investem significativamente em cultura no Brasil: Fiat, Oi e Vale. A pesquisa tem foco nas implicações estratégicas dos investimentos culturais de cada empresa, revelando que a comunicação e o marketing cultural são importantes aliados no processo de criação de valor e de construção de relacionamento da empresa para com a sociedade.

The current concept of cultural marketing has been gaining ground in business strategy. The present study presents a review of the academic literature of themes such as: strategy, cultural marketing and its aims, patronage, donation, sponsorhip, cultural marketing as branding strategy, and branding through investment in culture and cultural incentive laws. It is an exploratory qualitative research, in which case analysis focuses in primary data collected from interviews with cultural managers of three major organizations which significantly invest in culture, namely Fiat, Oi, and Vale. The study emphasizes the strategic implications of cultural investments of each company, and shows how cultural marketing and communication are major allies in the process of branding and mediating company and society.