Antecedentes do consumo cultural: um estudo sobre a influência da imagem percebida na intenção de visita a museus

Abstract

O consumo cultural vem se transformando com o passar dos anos. O surgimento de tecnologias fez com que também surgissem novas opções de cultura e lazer. A cultura passa a ser cada vez mais um bem consumido e comercializado. A fruição desses bens culturais se dá muito mais na dimensão simbólica do que na material, ou seja, trata-se muito mais de uma experiência. Dessa forma, pode-se dizer que o consumo cultural é muito mais experiencial do que material. A Teoria do Comportamento Planejado, por sua vez, é uma derivação das chamadas Teorias da Ação, que associam as intenções de comportamento como preditora do comportamento em si. A Teoria do Comportamento Planejado parte do princípio de que a intenção é um processo racional formado pelos construtos Atitude, Normas Subjetivas e Controle Percebido. A partir disso, este trabalho teve por objetivo expandir o modelo básico da Teoria do Comportamento Planejado, buscando um melhor poder de predição; para isso, acrescentou-se dois novos construtos ao modelo: o Comportamento Passado, que tem sido usado regularmente como influenciador direto da intenção e do comportamento, e a imagem percebida, para tentar capturar o caráter simbólico existente nesse tipo de consumo. Como objeto de estudo, optou-se por utilizar os museus localizados em Minas Gerais. Desse modo, aplicou-se um questionário para 300 pessoas, que resultaram em uma amostra de 256 respondentes. A partir de técnicas estatísticas e de uso de Equações Estruturais, chegou-se à elaboração de cinco modelos. Os resultados apontaram que o modelo padrão foi o que apresentou o maior poder de explicação da variância da intenção (R² = 0,793). Contudo, a inclusão do construto Imagem Percebida, mediada pela Atitude, aumentou o efeito dessa sobre as intenções, tornando-se relevante no modelo. Outro resultado a ser destacado é o alto poder de explicação apresentado pelas Normas Subjetivas sobre a intenção, o que demonstra que as opiniões e comportamentos dos outros exerce grande influência sobre a intenção de consumo dos museus.

The cultural consumption has been transformed over the years. The emergence of new technologies has made also raised new options for culture and fun. The culture becomes increasingly a goods to be consumed and sold. The enjoyment of the cultural heritage takes much more in symbolic dimension than in the material dimension, it can be considered much more an experience. Thus, it can be said cultural consumption is more experiential than materials. The Theory of Planned Behavior, in turn, is a derivation of Theories of Action that associate Behavioral Intentions as a predictor of behavior itself. The Theory of Planned Behavior assumes that the intention is a rational process and is formed by constructs Attitude, Subjective Norms and Perceived Control. From this, this study aimed to expand the basic model of the Theory of Planned Behavior, seeking a better predictive power, for that added two new constructs to the model, Past Behavior, which has been used regularly as a direct influence of Intention and Behavior and the Perceived Image to try to capture the symbolic character existing in this kind of consumption. As an object of study, was chosen to use the museums located in Minas Gerais. Thus, was applied a questionnaire to 300 people, which resulted in a sample of 256 respondents. Using statistical techniques and Structural Equation Model five models were developed. The results showed that the standard model was the one with the greatest explanatory power of the variance in intention (R² = 0,793). However, the inclusion of the construct Perceived Image mediated by Attitude, increased the effect of Attitude on Intention, making it relevant to the model. Another result is the high power of explanation presented by Subjective Norms on Intention, which demonstrates that the opinions and behaviors of others has great influence on the intended use of the museums.