Percepção ética do consumidor (PEC) e seus impactos no relacionamento consumidor-marca e intenções comportamentais

Abstract

As questões que envolvem comportamento ético das empresas são inerentemente controversas, e anos de pesquisa tem apresentado desafios para acadêmicos e gestores, que buscam identificar como o comportamento ético pode afetar as atividades de marketing. Uma área em disputa se refere aos impactos do comportamento ético/não ético no comportamento de compra dos consumidores e suas atitudes com relação as marcas. Por outro lado, a relação entre Consumidores e Marcas (Consumer-Brand Relationships - CBR) te sido uma tema de expressão na literatura de marketing contemporânea com crescimento de estudos e interesse sobre este campo de estudo. Neste sentido, apesar da importância destes temas, são escassos os estudos sobre a relação entre Consumer Perceived Ethicality no desenvolvimento do Relacionamento Consumidor-Marca, em especial nas gerações Y e Z para as quais a ética é considerada ainda mais relevante. Neste sentido foi realizado este estudo, que foi operacionalizado através de um levantamento com 538 respondentes, antecedido de grupos de foco. Um experimento de laboratório complementou a metodologia, tendo como estímulos éticos e não éticos. O modelo hipotético proposto baseado em literatura contemporânea foi testado através de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostraram que o comportamento não ético pode trazer consequências imediatas para redução da confiança, que deixa de contribuir para o valor da marca neste cenário. Em ambos os estímulos, os resultados demonstram impactos da Percepção Ética do Consumidor diretos e indiretos no apego a marca, confiança, comprometimento, valor da marca e intenções comportamentais, com consequencias em na cadeia nomológica do desenvolvimento do Relacionamento Consumidor-Marca. Sob estimulo não ético, as médias dos construtos em geral decrescem, porém o comprometimento se mantém relativamente estável, o que sugere sua maior estabilidade, sugerindo ser ponto central para o relacionamento Consumidor-Marca em momentos onde a marca sobre reveses éticos. O trabalho valida e estende a escala de Consumer Perceived Ethicality (CPE), sugerindo ampliação de seu escopo de generalização em um cenário de consumo com menores níveis de comportamento ético de pais emergente. As principais contribuições desta pesquisa são para consolidar o modelo integrativo de um CBR, explorar suas relações com a Ética perceptível do consumidor e para o desenvolvimento de uma escala CPE generalizada, para entender esse fenômeno importante.

The issues surrounding ethical business behavior are inherently controversial, and years of research has presented challenges for academics and managers who seek to identify how ethical behavior can affect marketing activities. A disputed area refers to the impacts of ethical / unethical behavior on consumers' buying behavior and their attitudes toward brands On the other hand, the relationship between Consumers and Brands (CBR) has been a topic of expression in contemporary marketing literature with growing studies and interest in this field of study. In this sense, despite the importance of these themes, there are few studies on the relationship between Consumer Perceived Ethicality in the development of the Consumer- Brands Relationships, especially in the Y and Z generations for which ethics is considered even more relevant than precedent generations. In this sense, this study was performed, which was operationalized through a survey of 538 respondents, preceded by focus groups. A laboratory experiment complemented the methodology, having as ethical and unethical stimuli. The proposed hypothetical model based on contemporary literature was tested through modeling of structural equations. The results showed that unethical behavior can have immediate consequences for Trust reduction, which fails to contribute to brand equity in this scenario. In both stimuli, the results demonstrate direct and indirect impacts of the Consumer's Ethical Perception in brand attachment, trust, commitment, brand equity and purchase intentions, with consequences in the nomological chain of the development of the Consumer-Brand Relationship. Under unethical stimulus, the average of the constructs in general decreases, but the commitment remains relatively stable, which suggests its greater stability, suggesting to be the center point for the Consumer-Brand Relationship in moments where the brand suffer with ethical setbacks. The work validates and extends the scale of Consumer Perceived Ethicality (CPE), suggesting a broadening of its scope of generalization in a scenario of consumption with lower levels ethical behavior in emerging economies. The main contributions of this research are in order to consolidate CBR's integrative model and explore its relations with Consumer Perceived Ethicality, the development of a generalized CPE scale, generating insights and findings in order to understand this important phenomenon.