Injustiça de preços: o impacto da emoção negativa na lealdade do consumidor a uma marca

Abstract

As estratégias empresariais são os alicerces que permitem a sobrevivência das organizações, podendo ser desenvolvidas por si só ou por meio de inúmeras combinações que possibilitem à empresa superar cada etapa de seu desenvolvimento, de forma a se manter sempre estável. Neste rol, destacam-se as estratégias em marketing que vêm se tornando cada vez mais importantes, em decorrência do aumento da competitividade nos mercados, pela inclusão de novas ferramentas de trabalho que permitem alcançar o consumidor com maior velocidade. A busca pela lealdade é uma das estratégias de marketing e as empresas continuam trabalhando em diferentes formas de mantê-la, como por exemplo, valendo-se da precificação de seus produtos e/ou de uma produção focada em valores a serem por eles percebidos. A precificação é, pois, uma operação que gera um grande impacto na gestão e rentabilidade de uma empresa e, consequentemente, na emoção do consumidor, destacando-se, portanto, no plano do relacionamento com os clientes, por se valer de diversas variáveis de marketing que contribuem para a satisfação do consumidor. E isto, a partir do momento em que não é percebida uma injustiça em preços e sua consequente geração de emoção negativa, dentre elas a raiva, que venha causar a redução da percepção de qualidade, valor e satisfação, impactando negativamente a sua lealdade à marca. Pautada por este problema, esta pesquisa teve por objetivo avaliar se a injustiça em preços, geradora de diversos tipos de emoção negativa, é causadora de impactos destrutivos nos antecedentes de lealdade do cliente à marca, como expectativa, valor e qualidade percebidos e satisfação nos serviços prestados pela empresa. Valendo-se de um modelo de equação estrutural, com base em abordagem quantitativa do tipo survey, descritiva quanto aos fins, por meio de entrevista estruturada foram colhidos dados de 516 clientes de um posto de combustível e serviços da cidade de Belo Horizonte. Os principais resultados apontam para a existência da percepção de injustiça em preços praticados nos postos de combustíveis e serviços da Capital. Também restou confirmado que a percepção da injustiça em preços influencia significativa e positivamente as emoções negativas (raiva), com os respondentes sentindo-se aborrecidos, indignados, irritados, raivosos e revoltados. Ou seja, quanto maior a percepção de injustiça, maior a raiva. A emoção negativa, por sua vez, impacta significativa e negativamente a percepção de qualidade. Assim, quanto maior a emoção negativa (raiva), menor a percepção de qualidade. A emoção negativa também impacta significativa e negativamente a percepção de valor. Logo, quanto maior a emoção negativa (raiva), menor o valor percebido. A emoção negativa não influencia significativamente a satisfação, contudo apresenta um efeito indireto considerável sobre a mesma. A qualidade percebida, por sua vez, impacta significativa e positivamente a satisfação. Assim, quanto melhor a qualidade percebida, maior a satisfação. O valor percebido também impacta significativa e positivamente a satisfação. Portanto, quanto maior a percepção de valor, maior a satisfação. Finalmente, a satisfação impacta significativa e positivamente a lealdade atitudinal e comportamental. Logo, quanto maior a satisfação, maior a lealdade comportamental e atitudinal. O modelo proposto foi validado e, segundo atestou, a lealdade e a satisfação foram afetadas pela emoção negativa em pelo menos uma das hipótese apresentadas.

Bussiness strategies are the pillars, which permit the survival of business organizations, being these strategies developed by their own means or by means of innumerous combinations that allows the company overcome every stage. In this way, there are marketing strategies that are becoming increasingly important as a result of increased competitiveness in the markets, by including new work tools that enable reach the consumer faster than the past. The Loyalty is one of the marketing strategies and the companies continue looking for different ways to keep it, for example, drawing on the pricing of their products and / or a production focused on values to be perceived by them. The pricing is therefore an operation that generates a great impact on the management and profitability of a company and consequently, consumer emotion, highlighting the relationship of the plan with customers, taking advantage of several marketing variables that contribute to the customer satisfaction. And this, from the moment it is not perceived injustice in prices and the consequent generation of negative emotions, among them anger, which will cause reduction of quality perception, value perception and satisfaction, negatively impacting their brand loyalty. Guided by this problem, this study had as objective to assess if injustice in prices, generating various kinds of negative emotion is causing destructive impact on customer loyalty to the brand, as expectation, value and perceived quality and satisfaction in services provided by the company. Making use of a structural equation model, based on a quantitative approach of survey type, descriptive as to ends, through structured interviews, were collected data from 516 customers of a petrol station and services in the city of Belo Horizonte. The main results indicate the existence of perception injustice in prices at gas stations and services in the entire city. Also confirmed that the perception of injustice in price causes significant and positive influence over negative emotions (anger), with respondents feeling disgusted, indignant, angry, furious and revolted. The higher the perception of injustice, greater the anger. The negative emotion, in turn, impacts significantly and negatively the perception of quality. Thus, the higher the negative emotion (angry), lower is the perceived quality. In the same way, the negative emotion, impacts significantly and negatively the perception of value. Thus, the higher the negative emotion (angry), lower is the perceived value. The negative emotion does not significantly influence the satisfaction, however presents a considerable indirect effect on it. Perceived quality, in turn, impacts the satisfaction significantly and positively. Thus, the better the perceived quality, the greater is the satisfaction. The value also noticed significantly and positively impact satisfaction. Therefore, the higher the perception of value, the higher is the satisfaction. Finally, the significant and positive impacts of satisfaction in attitudinal and behavioral loyalty. Therefore, the greater the satisfaction, increased behavioral and attitudinal loyalty. The proposed model was validated and, according testified, loyalty and satisfaction were affected by negative emotion in at least one of the submitted hypothesis.