Orientação para o mercado e relacionamento com o cliente: um estudo para inovação nos bancos em internacionalização

Abstract

O presente trabalho abordou a Orientação para o Mercado e o Relacionamento com o cliente para inovação no setor bancário brasileiro que, devido ao seu crescimento, está em processo de internacionalização. O objetivo geral dessa dissertação foi analisar as características de inovação de Instituições Financeiras orientadas para o mercado, especificamente mapear modelos inovadores de relacionamento, confrontar o discurso dos gerentes com a percepção e expectativas dos consumidores e, por fim, apresentar um modelo teórico-referencial característico para o segmento bancário. A proposta metodológica foi realizar uma pesquisa quali-quanti; onde a etapa qualitativa contemplou três Instituições Financeiras pesquisadas para mensurar a Orientação para o Mercado segundo Day (2001). Foram ouvidos gerentes por meio de entrevista em profundidade abarcando 11 questões acerca da inovação no relacionamento com o cliente e o status de internacionalização de suas Instituições. Os resultados dessas entrevistas foram analisados em três ferramentas distintas do software Atlas TI e, posteriormente, utilizados para formular um questionário survey, da etapa quantitativa, onde o público em geral pudesse concordar ou discordar das afirmações para posterior confronto de resultados entre as duas fases e públicos da pesquisa. Os questionários enviados aos consumidores de bancos foram analisados estatisticamente utilizando-se de análise estatística descritiva, análise de comparação das variáveis da escala Likert de cinco pontos e, por fim, uma análise de agrupamento. Os resultados demonstraram que as empresas bancárias nacionais em internacionalização possuem sua orientação voltada para o mercado, observando seus clientes, concorrentes, fornecedores e funcionários para estabelecerem suas estratégias de negócios. A pesquisa permitiu apontar diretrizes em relação à inovação no relacionamento com o cliente, no sentido de entender as necessidades desse público, tomando por base o arcabouço teórico utilizado.

This study addressed the Market Driven Organization and Customer relations for innovation in the Brazilian banking sector, due to its growth, it is in the process of internationalization. The overall objective of this thesis was to analyze the financial institutions of innovative features market driven, specifically map out innovative models of relationship, confront the discourse of managers with the perception and expectations of consumers and, finally, has the typical theoretical reference model for the banking sector. The methodology was to conduct a qualitative and quantitative research; where the qualitative stage included three financial institutions surveyed to measure market driven according to Day (2001). They were heard managers through in-depth interview covering 11 questions about innovation in customer relations and the internationalization status of its institutions. The results of these interviews were analyzed in three distinct tools of the Atlas IT software and then used to formulate a survey questionnaire, the quantitative stage where the general public could agree or disagree with statements for subsequent comparison of results between the two phases and public research. The questionnaires to consumers banks were statistically analyzed using descriptive statistics, scale of the variables comparison analysis Likert five points and finally a cluster analysis. The results showed that the national banking companies in their internationalization have focused market orientation, noting their customers, competitors, suppliers and employees to establish their business strategies. The research allowed pointing out guidelines for innovation in the customer relationship, to understand the needs of this audience, based on the theoretical framework used.