Fatores de personalidade e envolvimento com o produto

Abstract

O estudo da personalidade humana pode contribuir para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. Apesar do avanço considerável que tem sido feito para a revitalização dos estudos sobre personalidade e consumo e do reconhecimento da importância dessa temática, ainda há muito a ser desenvolvido. Um dos recentes avanços nos estudos da personalidade aplicada ao comportamento do consumidor foi o surgimento da taxonomia dos cinco grandes fatores de personalidade, segundo a qual, cinco fatores – extroversão, amabilidade, conscienciosidade, neuroticismo e abertura – são suficientes para representar a personalidade humana (BAUMGARTNER, 2002). Tendo por base a abordagem dos cinco grandes fatores, o presente estudo buscou verificar se os fatores de personalidade influenciam o envolvimento dos indivíduos com o produto. Para tanto, foi realizada uma survey, envolvendo 414 consumidores, que identificou os fatores de personalidade desses indivíduos e mediu seu nível de envolvimento com um dentre quatro produtos estudados: pilha, sabonete, celular e automóvel. A partir da regressão linear múltipla, os resultados apontaram que, dos cinco fatores de personalidade identificados, apenas dois – extroversão e conscienciosidade – apresentaram influência no envolvimento dos consumidores com o produto. Ainda que essa influência tenha sido pequena, acredita-se que uma análise mais compreensiva dos resultados possa contribuir para um melhor entendimento da influência da personalidade humana no comportamento do consumidor.

The study of human personality can contribute to a better understanding of consumer behavior. But despite the considerable progress that has been made for the revitalization of studies on personality and consumption, and its recognition as an important issue, there is still much to be developed. One of the recent advances in the study of consumer behavior applied to personality was the emergence of the taxonomy of the “big five factors”, according to which, five factors - extraversion, agreeableness, conscientiousness, neuroticism and openness - are sufficient to represent the human personality (Baumgartner, 2002). Based on the approach of the big five factors, this study sought to determine whether personality factors influence consumers involvement with the product. To do so, a survey involving 414 consumers was performed. It was identified not only the personality traits of these people, but also their level of involvement with one of four products studied: battery, soap, cell phones, and cars. From the multiple linear regression, the results indicated that, of five personality factors identified, only two - extraversion and conscientiousness - had influence on consumer involvement with the product. Although this effect was small, it is believed that a more comprehensive analysis of the results can contribute to a better understanding of the influence of the human personality in consumer behavior.