A comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais e seu efeito no comportamento do consumidor

Abstract

A internet e a variedade de mídias sociais provocaram grandes transformações no comportamento dos consumidores. Eles se tornaram mais informados, exigentes e desconfiados para adquirirem um produto ou serviço e alteraram a maneira de se relacionarem e transmitirem suas opiniões, reclamações e experiências de consumo. A comunicação boca a boca nas mídias sociais possibilitou que as informações fossem rapidamente criadas e propagadas a milhares de pessoas do mundo todo. Quando essa comunicação é realizada por amigos, parentes, conhecidos e especialistas no assunto, ela passa a ser mais confiável do que o conteúdo postado pelas organizações, pois são publicações espontâneas e sem fins comerciais. Como as pessoas são sensíveis às informações negativas publicadas na web, o boca a boca online negativo pode acarretar prejuízos às organizações, influenciar a intenção de compra dos consumidores e comprometer a lealdade deles. Esta dissertação tem como objetivo geral analisar o efeito da comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais, no comportamento do consumidor. Foram pesquisados 369 pais e mães de alunos(as) de diferentes séries e escolas particulares de Belo Horizonte que utilizam ativamente as mídias sociais. A metodologia utilizada foi descritiva, de campo e quantitativa. Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado fechado, elaborado com escala intervalar do tipo Likert de cinco pontos e foram analisados por meio do método Partial Least Squares. O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3 com aplicação das técnicas de análise fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais. Concluiu-se que a o boca a boca negativo nas mídias sociais influencia a intenção de compra e a lealdade dos consumidores e também que os custos de mudança processual atuam como moderadores do efeito do boca a boca negativo perante a intenção de compra e a lealdade.

The internet and the variety of social media caused great changes in consumer behavior. They have become more informed, demanding and suspicious to purchase a product and or service and changed the way they relate and convey their opinions, complaints and consumer experiences. The mouth communication mouth in social media enabled information to be quickly created and propagated to thousands of people around the world. When this communication is carried out by friends, relatives, acquaintances and subject matter experts, it becomes much more reliable than the content posted by organizations as they are spontaneous and non-commercial publications. As people are much more sensitive to negative information published on the web, word of mouth can lead to negative online damage to organizations, influence purchase intent of consumers and undermine their loyalty. Thus, this work has as main objective to analyze the effect of the negative word of mouth communication in social media, in consumer behavior. The research involved the participation of 369 parents of students (as) different series and private schools in Belo Horizonte who actively use social media. The methodology used was descriptive, field and quantitative. Data were collected through a closed structured questionnaire developed with interval Likert scale of five points and were analyzed using the Partial Least Squares method. The software used was the Smart PLS 2.0 M3 with application of factor analysis techniques to estimate a series of interrelated dependence relationships simultaneously and Structural Equation Modeling. It was concluded that the word of mouth negative social media influences purchase intent and customer loyalty and also that the procedural switching costs act as the mouth of the negative effect of moderators mouth before purchase intent and loyalty.