O efeito de características de influenciadores de mídia sociais e do tipo de relacionamento com seus seguidores no comportamento de consumo da indústria da moda

Abstract

Ao longo das últimas décadas, tem sido estudado o poder de influência que uma pessoa tem sobre as outras, podendo até mesmo modificar seus pensamentos e comportamentos. Dentro desses diversos estudos, existe um que é chamado de endosso de celebridades. Essa estratégia aproveita a popularidade de celebridades e pode agir sobre telespectadores, leitores, ouvintes ou fãs, na aceitação de um produto ou marca. Com o advento da Internet, o comportamento do consumidor se modificou e a prática do endosso foi adaptada a uma nova realidade, com o surgimento de outros meios de comunicação. Uma dessas formas são as mídias sociais, que são capazes de conectar pessoas ao redor do mundo e cujas celebridades são chamadas de influenciadores. Essa dissertação tem como propósito estudar como esse endosso funciona nessa nova estrutura. Mais especificamente, pretende mensurar as características dos influenciadores e as relações com seguidores, que podem afetar dois comportamentos de consumo: intenção de compra e boca a boca eletrônico. Foi elaborado um modelo teórico e foram mensurados os impactos que quatro fatores podem ter: dois fatores relativos ao influenciador (autenticidade e credibilidade) e dois fatores que tratam da sua relação com os seguidores (autocongruência e interação parassocial). Para esta dissertação, foi desenvolvida uma pesquisa do tipo conclusiva e descritiva. Para a coleta dos dados, foi utilizado um formulário disponibilizado de forma online. Nele, as participantes responderam a diversas perguntas de caráter demográfico e relativos à percepção delas sobre uma influenciadora digital da indústria da moda, a sua escolha. A análise dos dados foi realizada por meio de métodos quantitativos utilizando a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os resultados apontaram que apenas a Interação Parassocial foi capaz de influenciar as duas atitudes de consumo. Neste trabalho empírico, a Autenticidade não apresentou resultados significativos nos comportamentos estudados. Os dois outros fatores apresentaram apenas uma validade para as atitudes, sendo que credibilidade influenciou a intenção de compra e autocongruência influenciou o boca a boca eletrônico. Por fim, são apresentadas limitações e sugestões de pesquisas futuras.