O valor da marca e o comportamento do consumidor: um estudo empírico no mercado de pneus
Resumo
No atual ambiente competitivo, já se reconhece a relevância do processo de
escolha de determinada marca de pneus pelo consumidor final no setor de pneumáticos.
O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de identificar o perfil do
consumidor de pneus e conhecer o seu comportamento de compra com ênfase nas
etapas de busca de informações, avaliação de alternativas e compra. A pesquisa foi
conduzida em duas fases. A primeira fase, de caráter exploratório e descritivo, foi feita
através de revisão de literatura, entrevistas em profundidade com consumidores e
entrevistas com especialistas. Em seguida, um pré-teste foi conduzido e analisado. A
segunda fase teve como objetivo validar os instrumentos e testar o modelo estrutural.
Ao final, estabeleceu-se uma estratégia quantitativa através de survey. O questionário
foi respondido na região metropolitana de Belo Horizonte por trezentos consumidores
de pneus, maiores de dezoito anos e que possuem carro. Verificou-se que o Brand
Equity ou Valor da Marca, sob o ponto de vista dos consumidores de pneus, é um fator
relevante para a intenção de compra. A partir deste resultado, foi identificada a
importância de as empresas de pneus trabalharem a relação entre o Brand Equity e a
intenção de compra dos consumidores, já que essa relação é significantemente alta.
Sugere-se que essas empresas desenvolvam estratégias com o objetivo de agregar valor
à marca, tendo como foco principal o fator Hedônico e o Funcional e o Status e a
Influência Pessoal, uma vez que estes tiveram maior impacto no Brand Equity. O
resultado ainda revelou que esse trabalho oferece contribuição para a sistematização e
organização do conhecimento nas áreas do comportamento do consumidor de marcas de
pneus, bem como contribui para a tomada de decisões na área gerencial do setor de
pneumáticos. In today’s competitive environment, it is possible to notice the importance of the final
consumer’s process of choice of a determine make of tires in the pneumatic sector. The
present paper was developed with the objective of identifying the tire consumer’s
profile and to know their purchasing behavior, with emphasis on the research for
information, evaluation of the alternatives and purchase. The research was carried out in
two phases. The first, with an exploratory and descriptive character, was done through a
literature revision, depth interviews with consumers and interviews with specialists.
Following, a pre-test was carried out and analyzed. The second phase had as its
objective to validate the instruments that were used and to test the structural model. At
the end, a quantitative strategy was established through a survey. The questionnaire was
answered in the metropolitan region of Belo Horizonte, by three hundred tire
consumers, which were over eighteen years old and owned a car. It was possible to
verify that the Brand Equity, according to the tire consumers’ point of view, is a
relevant factor in their purchase intention. From this result, it was possible to identify
the importance of the tire companies to develop the relation between the Brand Equity
and the consumers’ purchase intention, since this relation is significantly high. It
suggest that these companies should develop strategies with the objective of aggregating
value to the make, having as their main goal the Hedonic, Functional and Personal
Influence factors, since these had the biggest impact over the Brand Equity. The result
has shown that this paper offers a contribution to systemize and organize the knowledge
of the consumer’s behavior in the tire make areas, as well as contributing to decision
making in the management area of the pneumatic sector.