Os efeitos dos direcionadores da intenção do indivíduo em seguir conselhos do influenciador digital financeiro

Abstract

Essa tese aborda o tema dos influenciadores digitais financeiros e os efeitos que seu trabalho de produção e divulgação de conteúdo financeiro causam no comportamento dos seus seguidores. Este estudo teve por objetivo a análise da influência dos direcionadores da intenção do indivíduo em seguir os conselhos do influenciador digital financeiro. A pesquisa estruturou-se a partir dos conceitos relacionados aos influenciadores digitais financeiros e os efeitos que suas características e conteúdos produzidos geram sobre a intenção comportamental dos seus seguidores. Para que se atingisse o objetivo geral dessa tese, procedeu-se ao desenvolvimento das hipóteses e teste de um modelo conceitual para mensurar a influência dos direcionadores da intenção do indivíduo em seguir os conselhos do influenciador digital financeiro. O modelo considera fatores relacionados aos influenciadores digitais, como atratividade, credibilidade, expertise, confiança, e sua interação parassocial, bem como características da informação e características dos seguidores. O estudo tem abordagem quantitativa e se caracteriza como um estudo descritivo, no qual foi realizado levantamento de campo (survey), com questionário estruturado, fechado. Ao todo, 557 pessoas responderam ao questionário que, após refinamento, resultou em 421 questionários válidos a serem analisados estatisticamente. Os resultados ajudam a entender quais características sociais ou pessoais dos influenciadores digitais atraem mais os seguidores, lançando luz sobre a influência que eles exercem sobre a intenção desses seguidores de seguir os seus conselhos. Embora os resultados mostrem que características pessoais como confiança e expertise são importantes impulsionadores da credibilidade do influenciador digital financeiro, identificou-se que a atratividade não é um fator importante na percepção dos seguidores sobre a credibilidade do influenciador financeiro. Foram apoiadas as relações entre a Necessidade de Informações e a Utilidade, a Qualidade e a Credibilidade das Informações, bem como entre a Credibilidade do Influenciador Digital e da Interação Parassocial com a intenção de seguir conselhos. A relação entre A Utilidade e a Qualidade das Informações e a Capacidade de Decidir foram rejeitadas, assim como a entre a Capacidade de Decidir e a Intenção de Seguir Conselhos. Além disso, as variáveis propensão ao risco, conhecimento financeiro e uso de redes sociais não apresentaram o papel de variáveis moderadoras. Destaca-se que essa tese faz contribuições significativas para o entendimento da influência de influenciadores digitais financeiros nas intenções de seus seguidores. Primeiramente pela abrangente revisão da literatura sobre o tema, seguida pelo desenvolvimento e teste de um modelo conceitual. Esta tese contribui, portanto, estendendo as descobertas anteriores na literatura de influenciadores digitais financeiros. O estudo traz ainda contribuições gerenciais para empresas que podem direcionar seus esforços de marketing de influenciadores e também contribui para que os influenciadores tenham mais conhecimento sobre o trabalho que realizam. Há de se considerar também a contribuição social deste trabalho tendo em vista a relevância do tema de investimentos e educação financeira.

This study aimed to develop and test a model to measure the influence of the drivers of the individual's intention to follow the advice of the financial digital influencer. The research was structured based on concepts related to financial digital influencers and the effects that their characteristics and produced content generate on the behavioral intention of their followers. In order to achieve the general objective of this thesis, a conceptual model was developed and tested to measure the influence of the drivers of the individual's intention to follow the advice of the financial digital influencer. Thus, the hypotheses to be tested in the research were developed. This study has a quantitative approach and is characterized as an exploratory study, in which a survey was carried out, with a structured, closed questionnaire. A total of 557 people answered the questionnaire, which after refinement resulted in 421 valid questionnaires to be statistically analyzed. It is noteworthy that this thesis makes significant contributions to understanding the influence of digital financial influencers on the intentions of their followers. Firstly, a comprehensive review of the literature on the subject, followed by the development and testing of a conceptual model. This thesis therefore contributes by extending previous findings in the financial digital influencer literature. The results help to understand which social or personal characteristics of digital influencers most attract followers, clarifying the influence they exert on the intention of these followers to follow the advice they give, such as liking, commenting and sharing posts, as well as the intention to purchase or try products and services. Although the results show that personal characteristics such as confidence and expertise are important drivers of the financial digital influencer's credibility, it was identified that attractiveness is not an important factor in the followers' perception of the financial influencer's credibility. The influencer's attractiveness does not always affect the perceived credibility, varying according to the type of product or service and the perception of risk. The model considers factors related to digital influencers, such as attractiveness, credibility, expertise, trust, and their parasocial interaction, as well as information characteristics and followers' characteristics. Based on statistical evidence, the relationships between the Need for Information and the Usefulness, Quality and Credibility of Information were supported, as well as between the Credibility of the Digital Influencer and the Parasocial Interaction with the intention of following advice. The relationship between the usefulness and quality of information and the ability to decide were rejected, as well as the relationship between the ability to decide and the intention to follow advice. In addition, this thesis investigated possible moderating variables, such as propensity to risk, financial knowledge and use of social networks, finding that they do not effectively target the public or the behavior investigated in this study.