Conteúdo gerado pelo consumidor: uma análise dos antecedentes do boca a boca negativo online

Abstract

O desenvolvimento da internet e o advento de tecnologias mais dinâmicas, como tablets e smartphones, possibilitaram aos consumidores acesso mais fácil a plataformas que incentivam as relações sociais on-line e o compartilhamento de informações. Assim, o fenômeno boca a boca negativo on-line, potencializado pela tecnologia da informação, vem despertando atenção das organizações por sua influência nas decisões de compra dos consumidores. A existência de pontos de vista contraditórios quanto aos antecedentes do boca a boca negativo on-line intensifica a importância da realização de novos estudos. Este estudo foi realizado com o objetivo de identificar em que cenários e sob a influência de quais fatores os consumidores estão mais propensos a aderirem ao comportamento boca a boca negativo on-line, publicando nas redes suas experiências negativas de consumo. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa, utilizando-se a netnografia como método para coleta, análise e interpretação dos dados. Postagens de consumidores extraídas da mídia social Facebook, contendo relatos sobre experiências de consumo, formaram a base desta investigação. A análise dos relatos permitiu a observação das percepções, sentimentos, motivações e intenções dos consumidores ao tornarem públicas suas experiências. Características presentes em cada um dos depoimentos possibilitaram a identificação das quatro categorias que representam os fatores antecedentes do comportamento boca a boca negativo on-line: insatisfação, pós-venda ineficiente, injustiça percebida e desejo de retaliar.

The development of internet and the advent of more dynamic technologies, such as tablets and smartphones, provided customers easier access to platforms that encourage on-line social relationships and information sharing. Therefore, the on-line negative word-of-mouth, potentialized by information technology, has come to organization’s attention by its influence on customers buying decisions. The existence of contradictories points of view about on-line negative word-of-mouth intensifies the importance of developing new studies. This research was made in order to identify in which scenarios and under which factors customers are more willing to join on-line negative word-of-mouth behavior, publishing on networks their negative consumption experiences. Therefore, a qualitative research was made, using netnography as collecting, analysis and interpretation method. Consumers posts containing consuming experiences, extracted from Facebook social media, compose this research base. The stories analysis allowed to observe consumer’s perceptions, feelings, motivations and intentions whenever they become their experiences public. Characteristics presented in each of the testimonials allowed to identify the five categories that represent the previous factors of on-line negative word-of-mouth behavior, known as: dissatisfaction, inefficient after sales, low confidence, perceived injustice and the desire to retaliate.