O cliente tem sempre razão? A experiência do supermercadista como elemento no processo de decisão sobre formato, localização e política de preço

Abstract

Os estudos relacionados ao processo da tomada de decisão do supermercadista brasileiro quanto à escolha do formato, da localização da loja e da formulação das políticas de preço indicam uma lacuna a ser investigada, principalmente no que diz respeito à representatividade da história e à experiência pessoal deste constituinte no processo decisório. A pesquisa voltou-se para o supermercadista proprietário, fundador, sucessor e acionista, não contextualizando o gestor e executivo contratado. Ou seja, a lacuna que se pretendeu preencher na pesquisa refere-se especificamente a esse stakeholder. O estudo partiu de uma abordagem interpretativista e construtivista de pesquisa e também baseada em um arcabouço epistemológico-metodológico estruturado na fenomenologia e na Grounded Theory. A pesquisa procurou conhecer as principais características e ferramentas utilizadas pelo supermercadista ao decidir sobre formato e localização de loja e política de formulação de preço. Para que os objetivos propostos pudessem ser alcançados, desenvolveu-se uma pesquisa com supermercadistas que atuam no Estado de Minas Gerais, porém com a maior concentração das lojas na região metropolitana de Belo Horizonte. Os elementos e dados resultantes da pesquisa foram examinados com base na análise do discurso e de conteúdo e, assim, construída uma teoria substantiva, servindo como fundamento metodológico a Grounded Theory, proposta por Charmaz (2006) e Corbin (2008). Os dados revelaram que o supermercadista utiliza sua experiência, seu conhecimento empírico, seu feeling, seu sentimento, sua intuição como elemento no processo da tomada de decisão sobre a escolha do formato, da localização e da política de preço, em que pese à contribuição de outros fatores, tais como o comportamento do cliente, a concorrência, as oscilações socioeconômica, dentre outros. Como contribuição, espera-se que os resultados gerados possam reduzir as lacunas no conhecimento sobre os mecanismos de decisão do supermercadista, principalmente sobre os atributos formato, localização e preço.

Studies related to the process of decision-making, by the Brazilian supermarket retailer, on the choice of stores format, stores location, and the pricing policy formulation indicate a gap to be investigated, especially as regards the representation of history and personal experience of this constituent in decision-making. The research is turned to the supermarket owner, founder, shareholder and successor, avoiding contextualizing the manager and executive hired. That is, the gap that was intended to fill in the survey refers specifically to this stakeholder. The study was conducted based at constructivist approach and interpretive research, and also based on an epistemological and methodological framework, structured in phenomenology and the Grounded Theory. Manly, the study sought to identify the principal characteristics and tools used by the supermarket owner, when deciding on how the format, the location and policy formulation of pricing is decided. For the proposed objectives could be achieved, it has developed a survey of supermarkets owners, in the State of Minas Gerais, Brazil, but the highest concentration of stores are in the metropolitan region of the city of Belo Horizonte. The elements of the research and resulting data were examined based on discourse analysis and content, and thus built a substantive theory, serving as a methodological foundation the “Grounded Theory”, proposed by Charmaz (2006) and Corbin (2008). The data revealed the supermarket, uses his experience, his empirical knowledge, his feeling, his intuition as a central element in the process of decision making on the choice of format, location and price policy, despite the contribution other factors such as customer behavior, competition, socio-economic fluctuations, among others. As a contribution, it is expected that the results generated to reduce the gaps in knowledge about the mechanisms of decision of this stakeholder, especially about the attributes format, location and price.