Estudo do heteromorfismo do posicionamento da marca em sistema de franquias utilizando escalonamento multidimensional
Resumo
A concepção e implementação consistentes da identidade da marca contribuem para o sucesso
e maior valor desse ativo, possibilitando, com isto, diferenciar a empresa da concorrência e
obter uma fonte de vantagem competitiva. Construir a imagem da marca de uma empresa
convencional constitui uma tarefa complexa e desafiadora, com resultados incertos. Quando
se trata de desenvolver a imagem da marca em um sistema de franquia, o desafio pode ser
ainda maior, tendo em vista o envolvimento de diversos stakeholders na rede de franchising,
com diferentes interesses e perspectivas. Tendo em vista a existência de múltiplos agentes na
rede de franquia, a prevalência do isomorfismo do posicionamento da marca pode ser
questionada. Desta forma, a tese assume como objetivo, analisar a existência de polimorfismo
do posicionamento da marca em uma rede de franchising. Além de pesquisar a existência de
heteromorfismo do posicionamento da marca, o estudo propõe testar a hipótese de que a
percepção do posicionamento da marca por parte do franqueado, entre os agentes
pesquisados, reflete com maior precisão a posição da marca na avaliação do consumidor. A
categoria de processos denominada EMD – Escalonamento Multidimensional, que possibilita
representar percepções e preferências dos pesquisados em mapas espaciais, foi utilizada para
realizar o posicionamento de dez marcas associadas ao fast food. Foram aplicadas duas
abordagens para a construção dos mapas perceptuais, o método derivado ou por composição,
baseado em atributos e a abordagem de comparação direta das marcas ou por decomposição.
Para levantar os atributos e benefícios associados às marcas, foi realizada uma pesquisa de
natureza qualitativa junto aos agentes de uma rede de franchising, denominada Fast e uma
amostra composta por trinta consumidores. A seguir a pesquisa tomou o caráter descritivo
quantitativo, com a aplicação da análise EMD, abordagens composicional e decomposicional,
para construção de mapas perceptuais, sob a ótica dos agentes da rede de franquia Fast e a
amostra de consumidores. Foram obtidos mapas espaciais bidimensionais com índices de
confiabilidade indicando bom ajuste para o método composicional e ajuste razoável para a
abordagem decomposicional. A configuração das soluções obtidas, no diagrama
bidimensional, contribuiu para lançar luzes na denominação das dimensões e interpretação da
configuração apresentada pelas marcas no mapa perceptual. A Dimensão 1 foi denominada
como “Nutrição Saudável”, enquanto que a Dimensão 2 passou a ser designada por “Valor do
Sabor”. O polimorfismo do posicionamento das marcas pôde inicialmente ser observado no
diagrama que apresenta as ponderações para as duas dimensões, “Nutrição Saudável” e
“Valor do Sabor” de cada agente do franchising, inclusive os clientes. Os mapas perceptuais
individuais dos consumidores e dos agentes da rede de franchising Fast, evidenciaram outros
traços de polimorfismo. Os resultados obtidos com o EMD em ambas as abordagens, por
composição e por decomposição, assim como os testes de hipóteses realizados, comprovaram
a existência de heteromorfismo do posicionamento das marcas, em especial do
posicionamento da marca Fast. Os mapas de ponderações das dimensões, assim como os
diagramas de percepções individuais e os testes de hipóteses realizados, permitiram confirmar
a proposição da pesquisa de que “a percepção do posicionamento da marca Fast por parte do
franqueado, entre os agentes pesquisados, reflete com maior precisão o posicionamento da
referida marca na avaliação do consumidor.” Designing and implementing consistent brand identity contribute to the success and added
value of this asset, allowing, thus, differentiate the company from the competition and
promoting a source of competitive advantage. To develop the image of a conventional
company brand is a complex and challenging task, with uncertain results. When it comes to
developing the brand image in a franchise system, the challenge can be even greater, given the
involvement of various stakeholders in the franchise network, with different interests and
perspectives. Given the existence of multiple agents in the franchise network, the prevalence
of isomorphism of brand positioning can be questioned. Thus, the thesis takes over as
objective to analyze the existence of polymorphism of brand positioning in a franchise
network. In addition to researching the existence of heteromorphy of the brand positioning,
the study proposes to test the hypothesis that the perception of the brand positioning for the
franchisee, among agents surveyed, more accurately reflects the position of the brand in the
consumer evaluation. The class of processes called EMD - Multidimensional Scaling, which
allows representing perceptions and preferences of respondents in spatial maps, was used to
perform the positioning of ten brands associated with fast food. Two approaches for the
construction of perceptual maps, the derived method or composition, attribute-based approach
and the direct comparison of the marks or decomposition were applied. To identify the
attributes and benefits associated with trade marks a qualitative research was conducted with
the staff of a franchise network, called Fast and a sample of thirty consumers. Subsequently, a
descriptive quantitative research was conducted, applying the EMD analysis, with
compositional and decomposition approaches, to develop perceptual maps, from the
perspective of the agents of the franchise network Fast and the sample of consumers. Twodimensional
spatial maps were obtained with reliability index indicating good fit for the
compositional method and reasonable adequacy for the decomposition approach. The
configuration of the solutions obtained in two-dimensional diagram, helped to shed light on
the names of the dimensions and interpretation of the configuration shown by the brand marks
on the perceptual map. The Dimension 1 was referred to as "Healthy Nutrition", while
Dimension 2 became known as "Value of Taste". Initially, the polymorphism of brand
positioning could be seen in the diagram that shows the weights for the two dimensions,
"Healthy Nutrition" and "Value of Taste" of each agent of franchising, including customers.
Individual perceptual maps of consumers and agents of the franchising network Fast, showed
other trace of polymorphism. The results obtained with the composition and decomposition
EMD approaches, as well the tests of hypotheses performed, confirmed the presence of
heteromorphy of marks positioning, in particular of Fast´s brand mark positioning. The
weighting maps of dimensions, as well as diagrams of individual perceptions and hypothesis
tests performed, confirmed the research proposition that "among agents surveyed, the
franchisee perception of the Fast´s brand positioning reflects with greater precision the
consumer assessment of Fast mark positioning."