Estudo do heteromorfismo do posicionamento da marca em sistema de franquias utilizando escalonamento multidimensional

Abstract

A concepção e implementação consistentes da identidade da marca contribuem para o sucesso e maior valor desse ativo, possibilitando, com isto, diferenciar a empresa da concorrência e obter uma fonte de vantagem competitiva. Construir a imagem da marca de uma empresa convencional constitui uma tarefa complexa e desafiadora, com resultados incertos. Quando se trata de desenvolver a imagem da marca em um sistema de franquia, o desafio pode ser ainda maior, tendo em vista o envolvimento de diversos stakeholders na rede de franchising, com diferentes interesses e perspectivas. Tendo em vista a existência de múltiplos agentes na rede de franquia, a prevalência do isomorfismo do posicionamento da marca pode ser questionada. Desta forma, a tese assume como objetivo, analisar a existência de polimorfismo do posicionamento da marca em uma rede de franchising. Além de pesquisar a existência de heteromorfismo do posicionamento da marca, o estudo propõe testar a hipótese de que a percepção do posicionamento da marca por parte do franqueado, entre os agentes pesquisados, reflete com maior precisão a posição da marca na avaliação do consumidor. A categoria de processos denominada EMD – Escalonamento Multidimensional, que possibilita representar percepções e preferências dos pesquisados em mapas espaciais, foi utilizada para realizar o posicionamento de dez marcas associadas ao fast food. Foram aplicadas duas abordagens para a construção dos mapas perceptuais, o método derivado ou por composição, baseado em atributos e a abordagem de comparação direta das marcas ou por decomposição. Para levantar os atributos e benefícios associados às marcas, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa junto aos agentes de uma rede de franchising, denominada Fast e uma amostra composta por trinta consumidores. A seguir a pesquisa tomou o caráter descritivo quantitativo, com a aplicação da análise EMD, abordagens composicional e decomposicional, para construção de mapas perceptuais, sob a ótica dos agentes da rede de franquia Fast e a amostra de consumidores. Foram obtidos mapas espaciais bidimensionais com índices de confiabilidade indicando bom ajuste para o método composicional e ajuste razoável para a abordagem decomposicional. A configuração das soluções obtidas, no diagrama bidimensional, contribuiu para lançar luzes na denominação das dimensões e interpretação da configuração apresentada pelas marcas no mapa perceptual. A Dimensão 1 foi denominada como “Nutrição Saudável”, enquanto que a Dimensão 2 passou a ser designada por “Valor do Sabor”. O polimorfismo do posicionamento das marcas pôde inicialmente ser observado no diagrama que apresenta as ponderações para as duas dimensões, “Nutrição Saudável” e “Valor do Sabor” de cada agente do franchising, inclusive os clientes. Os mapas perceptuais individuais dos consumidores e dos agentes da rede de franchising Fast, evidenciaram outros traços de polimorfismo. Os resultados obtidos com o EMD em ambas as abordagens, por composição e por decomposição, assim como os testes de hipóteses realizados, comprovaram a existência de heteromorfismo do posicionamento das marcas, em especial do posicionamento da marca Fast. Os mapas de ponderações das dimensões, assim como os diagramas de percepções individuais e os testes de hipóteses realizados, permitiram confirmar a proposição da pesquisa de que “a percepção do posicionamento da marca Fast por parte do franqueado, entre os agentes pesquisados, reflete com maior precisão o posicionamento da referida marca na avaliação do consumidor.”

Designing and implementing consistent brand identity contribute to the success and added value of this asset, allowing, thus, differentiate the company from the competition and promoting a source of competitive advantage. To develop the image of a conventional company brand is a complex and challenging task, with uncertain results. When it comes to developing the brand image in a franchise system, the challenge can be even greater, given the involvement of various stakeholders in the franchise network, with different interests and perspectives. Given the existence of multiple agents in the franchise network, the prevalence of isomorphism of brand positioning can be questioned. Thus, the thesis takes over as objective to analyze the existence of polymorphism of brand positioning in a franchise network. In addition to researching the existence of heteromorphy of the brand positioning, the study proposes to test the hypothesis that the perception of the brand positioning for the franchisee, among agents surveyed, more accurately reflects the position of the brand in the consumer evaluation. The class of processes called EMD - Multidimensional Scaling, which allows representing perceptions and preferences of respondents in spatial maps, was used to perform the positioning of ten brands associated with fast food. Two approaches for the construction of perceptual maps, the derived method or composition, attribute-based approach and the direct comparison of the marks or decomposition were applied. To identify the attributes and benefits associated with trade marks a qualitative research was conducted with the staff of a franchise network, called Fast and a sample of thirty consumers. Subsequently, a descriptive quantitative research was conducted, applying the EMD analysis, with compositional and decomposition approaches, to develop perceptual maps, from the perspective of the agents of the franchise network Fast and the sample of consumers. Twodimensional spatial maps were obtained with reliability index indicating good fit for the compositional method and reasonable adequacy for the decomposition approach. The configuration of the solutions obtained in two-dimensional diagram, helped to shed light on the names of the dimensions and interpretation of the configuration shown by the brand marks on the perceptual map. The Dimension 1 was referred to as "Healthy Nutrition", while Dimension 2 became known as "Value of Taste". Initially, the polymorphism of brand positioning could be seen in the diagram that shows the weights for the two dimensions, "Healthy Nutrition" and "Value of Taste" of each agent of franchising, including customers. Individual perceptual maps of consumers and agents of the franchising network Fast, showed other trace of polymorphism. The results obtained with the composition and decomposition EMD approaches, as well the tests of hypotheses performed, confirmed the presence of heteromorphy of marks positioning, in particular of Fast´s brand mark positioning. The weighting maps of dimensions, as well as diagrams of individual perceptions and hypothesis tests performed, confirmed the research proposition that "among agents surveyed, the franchisee perception of the Fast´s brand positioning reflects with greater precision the consumer assessment of Fast mark positioning."