Marketing na psicologia: um estudo exploratório sobre a imagem profissional

Abstract

O presente trabalho buscou analisar a imagem da Psicologia com ênfase na profissão, no profissional, no mercado de trabalho e no conhecimento dos stakeholders sobre marketing. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, em que . Além da revisão de literatura, foram coletados dados por meio de entrevistas em profundidade e da técnica projetiva de construção de desenhos, envolvendo diversos stakeholders da Psicologia em Belo Horizonte, Minas Gerais. Foram contempladas as seguintes categorias de stakeholders: candidatos, alunos, professores e coordenadores de cursos de graduação em Psicologia, psicólogos atuantes e não-atuantes, prospects (pessoas que nunca utilizaram de serviços psicológicos), clientes que concluíram e que interromperam a prestação de serviços psicológicos, além de clientes que estavam utilizando de serviços psicológicos no período em que as entrevistas foram realizadas. As informações obtidas foram submetidas à análise de conteúdo e classificadas de acordo com as dimensões emocionais, simbólicas, cognitivas e funcionais, propostas no modelo teórico de De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Os resultados indicam que vários fatores contribuem para a ocorrência de uma nebulosidade na imagem da Psicologia. Dentre eles, pode-se destacar: a carência de elementos tangíveis que diferenciem a profissão e seus profissionais; o baixo nível de conhecimento dos stakeholders sobre a profissão de Psicologia, quais são as atribuições dos psicólogos e a presença de áreas de sombreamento da Psicologia com outras profissões. Além disto, constatou-se que o relacionamento entre psicólogos e clientes/pacientes é um importante fator para a percepção de valor em relação aos serviços psicológicos. Entretanto, o parco conhecimento que os psicólogos apresentam sobre o comportamento dos clientes, sobre o mercado de trabalho da profissão e sobre marketing de serviços têm dificultado a adoção de um posicionamento profissional mais adequado, contribuindo para um baixo reconhecimento e valorização da profissão.

The aim of this study was to analyse the image of Psychology, standing out the profession, the professional, the market and the knowledge that the stakeholders have about marketing. We carried out a qualitative research, by means of in-depth interviews and using projective drawing techniques with many stakeholders of Psychology in Belo Horizonte, Minas Gerais. The following categories of stakeholders were interviewed: students of undergraduate courses of psychology, professors and coordinators of undergraduate courses of psychology, active psychologists, non-active psychologists, current clients, ex-clients and prospects. The data was submitted to content analysis, and classified according to the emocional, functional, simbolic and cognitive dimensions suggested by De Toni, Milan and Schuler´s theoretical model (2004, 2005). The main results indicate that many factors may contribute to a vague image of Psychology. Among them, there is a lack of tangible elements of the image, a low level of knowledge that the stakeholders have about Psychology and its assignments, and the presence of intersection areas of Psychology and other professions. This research also indicates that the relationship between psychologists and patients/clients is an important factor for the perception of value of the psychological services. However, the knowledge that the psychologists have about the consumer´s behavior of their services is limited, as well as the knowledge they have about the market of their profession, and it make difficult for them to have a good strategic position in this market. Besides that, there is a very low level of knowledge that the psychologists have about marketing and its potential to improve the recognition and the valorization of their profession.