A relação entre a comunicação integrada de marketing e a imagem institucional em uma instituição privada de ensino superior

Abstract

A flexibilização de exigências para o ingresso da iniciativa privada no ensino superior, em meados da década de 1990, gerou uma profusão sem precedentes de Instituições de Ensino Superior (IES) no Brasil. Com o passar dos anos, o cenário caracterizou-se pela emergência de uma concorrência acirrada no que tange à atração e à fidelização de estudantes, que passaram a ter uma oferta considerável de opções de IES e cursos. Compreender o comportamento desse público crescente e heterogêneo em relação à imagem das IES tornouse fator crítico de sucesso para muitas gestões. Esse esforço, quase que invariavelmente, culminava em investimentos em comunicação e marketing, de formas distintas e difusas. Em que pese o fato de as práticas terem evoluído, há muitos avanços a galgar. Portanto, este estudo pretendeu mensurar as relações entre a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e a imagem institucional de uma instituição privada de ensino superior, sob a perspectiva dos alunos. Este objetivo exprime possibilidades de se compreender formas como o estudante recebeu e recebe diferentes discursos em torno da marca; e percebe a atividade praticada no dia a dia, dentro da IES; bem como a relação que ele faz desse conjunto com a imagem que elabora para a instituição. Foi realizada uma pesquisa de natureza aplicada com caráter descritivo e abordagem quantitativa. Discentes matriculados nos cursos de Gestão Comercial, Gestão Financeira e Gestão de Recursos Humanos da instituição pesquisada responderam a um questionário com 67 questões. Com a intenção de condensar o número de questões em um grupo reduzido de variáveis que respondesse de forma mais clara ao objetivo do trabalho, foi utilizada uma Análise Fatorial pelo Método de Componentes Principais. E para avaliar a existência de conveniência do modelo da Análise Fatorial foram utilizados o teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). A análise dos dados obtidos e a teoria levantada para embasar o estudo permitiram identificar as relações estabelecidas pelos alunos entre a CIM e a imagem institucional na IES pesquisada. Registre-se, como exemplo, a consistência de construtos que apresentam afinidade explícita com o objetivo proposto: Notícias; Rotina da Instituição; e Relacionamento.