Ferramentas relacionais em mídias sociais: uma análise dos determinantes do engajamento e do crescimento de páginas oficiais do Facebook

Abstract

Apesar de ser considerada uma das principais ferramentas de comunicação criada recentemente e de estar presente em pesquisas e estudos diversos, a constante transformação e disposição de novas possibilidades na Internet ainda são o foco de acadêmicos e empresários. Isso se dá pela capacidade de o meio virtual construir uma representação do meio físico sem alguns tipos de entraves, como distâncias geográficas. Dessa forma, a Internet, no paradigma situacional da Web colaborativa, cria um ambiente de aproximação de clientes e fornecedores, proporcionando a formação de redes de relacionamento, sendo usada como ferramenta de marketing de relacionamento e digital. Este estudo teve como objetivo verificar, por meio de regressão e análise multivariada, possíveis relações entre as interações dos usuários, seu nível de engajamento e a quantidade de pessoas que falam sobre a marca, a partir das publicações do administrador da página oficial da Fiat Automóveis Brasil no Facebook, sobre o crescimento de fãs virtuais da mesma, em um período de 53 semanas, sob uma perspectiva longitudinal. O resultado obtido foi a aceitação das interações dos usuários como grande promotora de crescimento de popularidade no ambiente virtual, bem como de um bom nível de engajamento dos usuários no contexto virtual da empresa. Sugere-se a realização de estudos no mesmo segmento para comparação de resultados, bem como a aplicação de metodologias qualitativas para explorar possíveis outras correlações.

Besides being considered one of the main communication tools recently created and being present in many researches and studies, the constant transformation and disposition of many possibilities on internet are still business and academic center of attention. This is due to the capacity of the virtual media to construct a representation of the physical media without some types of deviations, such as geographic distance. Therefore, Internet, in collaborative Web situational paradigm, creates an environment of client/supplier closeness, providing the construction of a relationship network, being used as digital and relationship marketing tool. This study had as its purpose verify, through regression and multiverse analysis, possible relations between users interaction, the level of their engagement and the amount of people talking about the brand, from the administrator publications at the official page of Fiat Automóveis Brasil on Facebook to the growth of virtual fans at the profile, on a 53 weeks period, under a longitudinal perspective. The result obtained was the acceptance of users interaction as a huge promoter for popularity increase over virtual environment, as well as a good level of users commitment in the label virtual context. It is suggested the performance of other studies about the same subject, as well as the application of new qualitative methodologies to explore other possible correlations.