Os antecedentes da adoção de aplicativos funcionais e seus impactos no engajamento e na qualidade do relacionamento consumidor-marca: o caso do Mobile Banking

Abstract

Este trabalho aborda o marketing de relacionamento no setor bancário comercial, compreendendo-o como ferramenta que produz uma ligação empresa-cliente de maneira duradoura, a qual possibilita que os interesses do cliente, em suas particularidades, possam ser contemplados. A questão de pesquisa que norteou a ação teórico-metodológica desta investigação foi: Quais são os impactos da adoção de aplicativos funcionais que levamao engajamento do relacionamento consumidor-marca em uma instituição financeira comercial? A pesquisa de campo, embasada no método hipotético-dedutivo, apresenta um estudo de caso que envolvem 400 pesquisados, acerca de suas percepções sobre a utilização de um aplicativo móvel funcional com um banco comercial de seu relacionamento. O objetivo geral constitui em identificar como a adoção do aplicativo mobile banking impacta o relacionamento consumidormarca; mais especificamente, quanto a seu engajamento e à qualidade do seu relacionamento com a marca. Para viabilizar a pesquisa, utilizou-se o modelo Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology -UTAUT, a fim de quantificar como os consumidores da marca atribuem valor ao serviço utilizado, a partir dos construtos expectativa de desempenho, expectativa de esforço, influência social e condições facilitadoras. A justificativa da pesquisa embasou-se no entendimento de que o crescente uso dos aplicativos móveis e sua expansão significativa como ferramenta de marketing de relacionamento requer uma avaliação sobre a percepção do comportamento do consumidor quanto à adoção desse instrumento. Os dados de campo coletados oferecem um panorama que demonstra importantes achados, por exemplo: os dois modelos empregados são considerados válidos; no modelo alternativo, o construto performance esperada se destaca, o qual se refere à adoção comportamental do uso do mobile banking; os moderadores gêneros e idade não são significativos paraperformance esperadae para engajamento; a idade é relevante quando relacionada à influência social e o gênero quando correlacionado à expectativa de esforço e condições facilitadoras.

This paper approaches the relationship marketing in the comercial banking area, givingunderstanding of a tool that provides a long term company-customer connection, which makes possible that the consumer's specific interests can be accomplished. The question of the research that has lead the theoretical-methodological procedure of the investigation was:Which impacts of the adoption of functional apps lead to the engagement of the consumer-brand relationship in comercial financial institution? The field research, based on an hypothetical-deductive method, presents a case of study that contains about 400 interviewed about their perception of a functional app use of their comercial bank. The main goal is to identify how the mobile bankingadoption impacts the consumer-brand relationship, especially their engagement and brand realtionship qualitiy. In order to make this research possible, it has been used the Unified Theory of Acceptance and Usage of Tecnology - UTAUT- Model, as a way of measuring how brand consumers give value to the used service, approached by the performance expectancy, effort expectancy, social influency, and facilitating conditionsconstructs. The research justification is due to the understanding of the growing use of the Apps and their meaningful expansion as a tool of relationship marketing, that requires an avaliation about the perception of the consumer behavior, regarding to the adoption of this instrument. The field data collected offer an overview of the most relevant findings: the two models adopted are considered valid; the alternative one, the performance expectancy construct is evident: the behavioral adoption of the mobile banking use; the moders gender and age are not significant regarding to expected performance and engagement. Age is relevant when related to social influence and gender when correlated to effort expectancy and facilitating conditions.