Efeito da comunicação boca a boca eletrônica no desempenho da firma

Abstract

O boca a boca é toda troca de informação de consumidor para consumidor, independentemente do meio. É também definido como comunicação informal, entre pessoas, sobre marcas, produtos, serviços e fornecedores. A comunicação boca a boca exerce impacto forte no julgamento de produtos, e tem sido, frequentemente, a forma mais eficaz de comunicação de influenciar consumidores. O boca a boca tradicional é a comunicação oral e face a face, enquanto a informação online, gerada por consumidor, identificada como boca a boca eletrônico, é a comunicação transmitida de muitos para muitos, por meio da internet, na forma de comunicação escrita. A internet permite que consumidores alcancem pessoas além das barreiras físicas, sociais e culturais, que limitam a comunicação boca a boca tradicional. Similar aos níveis de aceitação e confiança do consumidor no boca a boca tradicional, o boca a boca eletrônico tem se tornado uma importante fonte de informação para o consumidor. Nesse sentido, este estudo procura lançar luz sobre o efeito da comunicação boca a boca eletrônica no desempenho da firma. O desempenho da firma é avaliado pela utilização de índices financeiros, com milhares de publicações disponíveis sobre o tema. Whittington identificou que uma das utilidades para os índices financeiros é o uso positivo em estimar relações empíricas, normalmente para fins de previsões. Avaliar o desempenho da firma a partir de índices financeiros tem sido um método tradicional e, ao mesmo tempo, poderoso, para tomadores de decisões. A partir da análise dos índices e suas definições, infere-se que o indicador “vendas” é de significativa importância para o cálculo de índices financeiros, pois está presente na maioria dos indicadores utilizados por Delen, Kuzey e Uyar, dentre outros. Este trabalho, do ponto de vista do desempenho da firma, teve seu escopo limitado em avaliar a variação na receita, ou vendas, da firma, por ser um indicador de grande representatividade no cálculo de diversos índices. Nesta pesquisa, os efeitos dos comentários dos consumidores no desempenho da firma são avaliados a partir de comentários em um site de pedido de refeição de uma empresa específica, e comparados com o desempenho da firma, utilizando, para isso, dados não disponíveis para o mercado. A partir de dados da firma Entregas XYZ Ltda., foi possível avaliar o efeito do boca a boca eletrônico no desempenho da firma e confrontar com os resultados de estudos anteriores. A amostra é composta de dados de 3.335 pedidos coletados no portal do site de pedidos de refeições relativos à empresa Entregas XYZ Ltda., no período de abril de 2015 a dezembro de 2017, sendo que 100% dos consumidores deram uma nota no serviço/refeição, e destes, 642 fizeram comentários em relação ao serviço/refeição. Diferentemente de trabalhos já publicados, que relacionam o efeito de comentários de consumidores com o desempenho da firma, este estudo não identificou relacionamento estatisticamente significativo entre notas e comentários de consumidores em um site de pedido de refeição de uma empresa específica e o desempenho da firma. Mesmo a inclusão de uma variável dummy não alterou os resultados. Porém, para o modelo que utiliza como variável dependente o faturamento da loja, a inclusão de uma variável independente de tendência apresentou o R quadrado ajustado de 62%, indicando que a variável dependente faturamento da loja é explicada pelas variáveis independentes índice média de nota, índice média de comentário, tendência e dummy, em conjunto.

Word of mouth are all types of information exchange in communication from consumer to consumer, regardless of the medium; being defined as informal communication, between people, about brands, products, services and suppliers. Word of mouth communication exerts impact on the judgement of products, besides being the means of communication that most frequently and effectively influences consumers. Traditional word of mouth is an oral, face to face communication; while online consumer generated communication, identified as eletronic word of mouth (eWOM), is communication transmitted from many to many by the internet in the form of written communication. Internet allows consumers to reach people beyond physical, social and cultural barriers, which are limits to traditional word of mouth communication. Similiarly to the levels of consumer acceptance and trust on traditional word of mouth, the eletronic word of mouth has turned out to be an important source of information to consumers. In this sense, this study seeks to shed light on the effect electronic word of mouth communication has on firm performance. According to Delen, Kuzey and Uyar, firm performance is evaluated with the use of financial indexes, with thousands of publications available about the subject. Whittington identified that one of the uses of financial indexes is the positive use in estimating empirical relations, usually for projected estimation purposes. Evaluating firm performance from financial indexes has been a traditional, yet powerful method for decision makers. From the analysis of financial indexes and its definitions, one can infer that the “sales” indicator is of significant importance to the calculation of financial indexes because it is present in the majority of the indexes used by Delen, Kuzey and Uyar among others. This research, from the point of view of firm performance, had its scope limited in evaluating the variation in the revenue, or sales, of the firm, since it is an indicator of greater representativeness in the calculation of several financial indexes. In this research, the effects of consumer feedback on firm performance are evaluated from the database of a meal delivery website’s consumers feedback of a firm, and compared to the performance of this firm using data not available to the market. Using data from the firm Entregas XYZ Ltda., it was possible to evaluate the effect of eletronic word of mouth on firm performance and compare it to previous studies. The sample is composed of data from 3,335 orders obtained at the meal delivery website related to the company Entregas XYZ Ltda. from April/2015 to December/2017, with 100% of consumers rating the food / service, of which 642 made comments. Differing from published work about the effects of consumer feedback - a type of electronic word of mouth - on firm performance, this research did not identify a statistically significant relationship between consumer ratings and comments in the meal delivery website of this particular firm and its performance. Even the inclusion of a dummy variable did not change the results. However, for the model that uses the store revenue as dependent variable, the inclusion of trend independent variable presented an R-square adjusted of 62%, indicating that the dependent variable store revenue is explained by the independent variables average annotation index, average comments index, trend and dummy, together.