Ódio à marca e seus impactos nas intenções comportamentais de consumidores no mercado de telefonia móvel

Abstract

Esta dissertação teve como objetivo estudar o tema ódio a uma marca que pode se manifestar em várias categorias de produtos e servicos, investigando as motivações e os consequentes no setor de telefonia celular, e o impacto que esse sentimento pode resultar no valor da marca. A revisão de literatura aborda os temas CBR e Ódio à marca. A pesquisa foi feita através de um survey, abordando especificamente o mercado do serviço de telefonia celular do Brasil. Foi definido um modelo para aferição de ódio à marca de um consumidor, baseado nos estudos de Salvatori (2007), Zeki & Romaya (2008), Lee at al. (2009), Gregoire et al. (2010). Como método de pesquisa, foi realizado um survey, com consumidores de serviços de telefonia celular, para compreender as motivações que levam um consumidor a desenvolver o ódio a uma marca e as consequências comportamentais que esse sentimento de ódio a uma marca provoca no consumidor. O modelo foi testado por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados apontaram que os principais antecedentes do ódio à marca foram a aversão por identidade, seguida da aversão moral e a aversão experiencial. Os principais consequentes foram o boca a boca negativo, a rejeição, a evasão e a queixa online, provocando um impacto negativo no valor da marca. O valor da marca teve um efeito moderador sobre as consequências comportamentais de ódio à marca. Este estudo contribui para o aprimoramento da gestão de marcas, fornecendo subsídios para compreender os antecedentes e consequentes do fenômeno de ódio à marca, cujos estudos ainda são escassos.

This thesis aimed to study the theme Brand Hate that can manifest in several categories of products and services, investigating the background and consequent in the cell phone market. The literature review discusses the themes CBR and Brand Hate. The research was done through a survey, based on studies of Salvatori (2007), Zeki & Romaya (2008), Lee at al. (2009) and Gregoire et al. (2010). As research method, we conducted a survey with consumers of cellular services, to understand the motivations that lead a consumer to develop the brand hate and the behavioral consequences that this feeling causes in the consumers, measuring the impact of this feeling in the Brand Equity. The model was tested by structural equation modeling. The results showed that the major background of Brand Hate was aversion by identity, followed by moral aversion and experiential aversion. The main behavioral consequences of brand hate were negative word-of-mouth, rejection, evasion, and complaint online, causing a negative impact on brand Equity. The results showed that Brand Equity had a moderator effect on the behavioral consequences of brand hate. This study contributes to the improvement the theme Brand Hate, whose studies are still scarce.