Impactos do valor da marca e da imagem nas intenções de compra de consumidores de commodities: um estudo empírico no mercado business to consumer

Abstract

Consumidores de diferentes produtos e serviços invariavelmente fazem suas escolhas entre diferentes competidores por meio da marca atrelada a estes. Diversos são os significados das marcas adotadas, desde preço baixo, passando por qualidade e chegando até mesmo ao status. Independente de qual a identificação que o consumidor dá a determinada marca, ela é um importante fator de diferenciação. Essa realidade, no entanto, se torna nebulosa quando o produto em questão pode ser caracterizado como uma commoditie. Por definição, esses produtos não apresentam diferenciação clara para o consumidor e, portanto, carecem de mecanismos que tornem seus preços desiguais. Mesmo estabelecida essa regra, é possível encontrar diferentes comportamentos de consumo relacionados a produtos considerados comoditizados, em que o poder das marcas permite associações a aspectos intangíveis e, por vezes, comprovados somente em laboratório. Esse poder das marcas, em um ambiente considerado uniformizado, e seu consequente impacto nos hábitos de consumo, são objeto deste estudo. Por meio de uma survey, envolvendo 385 consumidores de produtos cimentícios, em três praças, precedida por uma survey teste, de 200 consumidores, e um estudo qualitativo das percepções de fornecedores e clientes, foi desenvolvido e validado um modelo para mensuração dos impactos do valor da marca nas intenções de compra de clientes de commodities para a construção civil (cimentícios). Os resultados obtidos permitiram compreender como se dá a influência da cadeia nomológica, que vai desde grupos de influência e mídia externa, até atributos de imagem, culminando no brand equity e, finalmente, na predisposição e intenção de compra.

Consumers of different products and services usually chose between competitors by relying in the brand attached to it. Different brands can stand for different meters, such as low price, quality and even status. No meter what a consumer might identify a brand with, it is still an important differentiation factor. This reality, however, becomes cloudy when the product under evaluation is considered to be a commodity. By definition, commodity is a product that can not present a clear difference from its competitors thus cannot be priced differently. Even with this well known rule, it is possible to find unique buying behaviors related to products that were supposed to be commodities, where intangible aspects are perceived even for attributes that can only be measured inside a controlled environment of a lab. This brand power, in a standardized environment and its influence over consumer behavior, is the object of this work. By applying in 385 consumers a survey, in three different cities, after testing in 200 consumers preceded by a qualitative study, a model was proposed, tested and validated to measure the impact of the brand equity in the buying behavior of commodities in the civil construction field. The results allowed to be understood how the influence of the nomological chain works, beginning with influence groups and external media, passing through imagery attributes, that end in the brand equity which influences buying disposition and buying intention.