Segmentação de mercado, estilos de vida, hábitos e valores pessoais: uma abordagem com público de alta renda

Abstract

Segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigem com um mix ou composto de marketing distinto. “Se todos os consumidores fossem iguais, se tivessem as mesmas necessidades, educação, desejos e experiências, o marketing de massa seria uma estratégia lógica” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31). O presente estudo propõe uma melhor compreensão de valores e estilos de vida de segmentos considerados como alta renda pelo mercado e instituições financeiras, além de ter permitido um maior entendimento sobre esse público, sobre suas diferentes características, comportamentos, criando uma maior percepção sobre seus hábitos e crenças. Além de investigar os estilos de vida e valores pessoais desse grupo, concebeu-se um escala para melhor avaliar seus principais hábitos, valores e cultura do segmento alta renda. Pôde-se identificar a existência de nichos/subsegmentos dentro do público considerado alta renda, em que foram classificados e identificados seus diferentes tipos de comportamentos. No primeiro momento, foi realizada uma abordagem qualitativa, por meio da revisão de literatura e, posteriormente, uma pesquisa descritiva survey (quantitativa), buscando as características de determinada população diante de suas variáveis. Assim, 350 questionários foram aplicados, com objetivo de mensurar os principais valores e hábitos do público em questão. Foram utilizadas como referência escalas de estudos psicográficos americanos de Rockeach, Lov e AIO, como ponto de partida da análise. Diante da análise realizada no segmento, foram encontrados três segmentos ou subgrupos, nomeados PRIME 1, PRIME 2 e PRIME 3, os quais possuem diferentes comportamentos, hábitos e valores. O estudo apresentou evidências de que os construtos são realmente diferenciados e que a escala adotada para avaliar os hábitos, valores pessoais e estilos de vida foi eficaz, tornando possível identificar os comportamentos e opiniões diante dos valores de vida.

Market segmentation can be defined as the process of market division in different subsets of consumers with common requirements or characteristics, and of selection of one or more segments, wich are drived with a mixture of distint market. . “If all consumers were equal, if they had the same needs, education, wishes and experiences, the mass marketing would be a logic strategy” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31). This study proposes a better understanding of values and life styles of segments considered as high income by the market and financial institutions, and also allows a greater understanding of this public, their different characteristics, behaviors, creating a greater perception of their habits and beliefs. In addition to investigate the life styles and personal values of this public, a scale was done to better evaluate their main habits, values and culture of the high income segment. The existence of subsets was identified in the high income public, which were classified and identified their different types of behaviours. First, a qualitative approach was performed, with a literature review and then a survey descriptive search (quantitative), looking for characteristics of a determined population with theis variables. So, 350 questionnaires were applied, with the objective of measure the main values and habits of the public studdied. Scales of american psichographic studies of Rockeach, Lov and AIO were used as references of starting point of the analysis. The analysis realized in the segment showed 3 subsets, named PRIME 1, PRIME 2 and PRIME 3, wich have different behaviors, habits and values. The study presented evidences that the constructs are really differentiated and that the scale adopted to evaluate the habits, values and lifestyle was effective, what made possible identify the behaviors and opinions with the life values.