As dimensões da satisfação e da lealdade nos encontros de serviços: um estudo no mercado de atividade física domiciliar

Abstract

O setor de serviços apresentou vertiginoso crescimento na economia brasileira nos últimos anos. Uma das modalidades de serviços que aproveitou este crescimento foram os serviços domiciliares, em especial os de atividade física. Estes serviços têm como características duração prolongada, grande carga afetiva e proximidade espacial, e são conhecidos, na literatura, como encontros de serviços EAI (extended, affective, intimate). Entretanto, como qualquer novidade ainda não tão explorada, os profissionais desconhecem quais os critérios necessários para se obter melhores resultados, aumentando sua carteira de clientes e, também, obtendo maior lealdade. Diante desta realidade, o presente trabalho teve como objetivo avaliar a relação entre satisfação, confiança e custos de mudança com a lealdade dos clientes nos encontros de serviços de atividade física domiciliar. Foi realizada uma pesquisa do tipo survey com usuários de serviços de atividades físicas domiciliares em Belo Horizonte, a partir da base de clientes de uma empresa especializada e de diversos profissionais do ramo. A validação do modelo proposto pelo autor foi realizada pela modelagem de equações estruturais (MME), pois esta técnica possibilita o uso de relações separadas para cada conjunto de variáveis dependentes, além de combinar fatores de regressão múltipla com análise fatorial, para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente. Os resultados trouxeram importantes respostas ancoradas nas definições de cada construto. Para a satisfação, os resultados reforçaram a importância dos atributos técnicos e, especialmente, dos atributos de processos, ampliando os conceitos do ACSI e, também, de outros modelos, além de apresentaram forte relação com a confiança (já que ambas estão intimamente próximas). Já para a lealdade, a surpresa ficou para a baixa importância dada pelos clientes para os custos de mudança, característica peculiar deste mercado. Por fim, as intenções desta pesquisa foram alcançadas e espera-se que ela sirva de referência, com orientações sustentadas pelos resultados, para os profissionais de serviços EAI que pretendem obter a lealdade de seus clientes.

The services sector has shown vertiginous growth in Brazilian economy in the last years. One of the services modality which took advantage of this growth was the home services, especially those of physical activity. These services have as characteristics the prolonged duration, great affective content and space proximity, and are known, in the literature, as encounter of EAI (extended, affective, intimate) services. However, as any activity not explored yet, the professionals don’t know which are the criteria necessary to obtain better results, increasing their clients portfolio and, also, obtaining greater loyalty. Before this reality, the present work had as objective to evaluate the relation between satisfaction, trust, and switching costs with the clients’ loyalty in the encounter of home physics activity services. A survey was made with the users of home physics activity services in Belo Horizonte, from the clients base of a company specialized and from several professionals from the area. The validation of the model proposed by the author was made by the structural equation modeling (SEM), for this technique allows to use relations separate for each group of depending variables, besides combining factors of multiple regression with factorial analyzes, to estimate a series of relations of dependence inter-related simultaneously. The results brought important answers anchored in the definitions of each construct. For the satisfaction, the results reinforced the importance of the technic attributes and, especially, of the process attributes, expanding the ACSI concepts and, also, of the other models, besides presenting strong relation with the trust (once both are deeply close). Nevertheless, to the loyalty, the surprise was the low importance given by the clients to the switching costs, peculiar characteristic of such market. Finally, the intentions of this research were reached and it is expected that it will work as a reference, with orientations sustained by the results, to the EAI services professionals who have the intention of obtaining their clients loyalty.