Personalidade de marca: desenvolvimento de uma escala na perspectiva do modelo 3M de Mowen

Abstract

As relações entre personalidade de marcas e de indivíduos são temas de fundamental relevância no marketing contemporâneo, haja vista que novas abordagens, como o modelo 3M de Mowen, têm demonstrado capacidade de transcender as limitações nesse campo. Nesse cenário, este estudo pretendeu verificar se a adaptação de uma escala de personalidade de marca fundamentada no modelo 3M de motivação e personalidade, em contraste com aquelas construídas com base no modelo de cinco fatores, é capaz de diferenciar categorias e marcas de forma efetiva e válida. Com base em estudo conclusivo descritivo, construiu-se um instrumento com 93 perguntas (adjetivos) aplicadas a quatro categorias distintas de produtos. A amostra contou com 355 respondentes, que utilizaram uma escala do tipo Likert de 11 (0 a 10) pontos para avaliar quão bem os itens descreviam marcas dentro de cada categoria. Os resultados demonstraram que as escalas concebidas apresentaram níveis adequados de confiabilidade e validade. Ademais, mostrou-se que os itens que compõem três dimensões adicionais do modelo 3M mostraram especial capacidade de distinguir entre marcas e categorias de produtos diferentes, revelando especial potencial do modelo 3M como esquema para compreender o fenômeno de personalidade de marca.

The relations between brands and personality and individuals are topics of fundamental relevance in contemporary marketing, considering that new approach as the model 3M Mowen have demonstrated ability to transcend the limitations in this field. In this scenario, this study aimed to verify whether the adaptation of a range of brand personality based on the 3M model of motivation and personality, in contrast to those constructed based on the five factor model, are able to differentiate categories and brands effectively and valid. Based on a study concluding descriptive, built an instrument with 93 questions (adjectives) applied to four distinct categories of products. The sample included 355 respondents who used a Likert scale of 11 (0-10) points to assess how well the items described brands within each category. The results showed that the scales designed showed adequate levels of reliability and validity. Moreover, it was shown that the items that comprise three additional dimensions of the model 3M showed special ability to distinguish between brands and different product categories, revealing a potential special for the 3M model for to understand the phenomenon of brand personality. Key words: Personality. Brands. 3M Model. Consumption