O impacto do relacionamento consumidor-marca e da identidade na lealdade de doações em instituições filantrópicas

Abstract

O marketing focado no relacionamento consumidor-marca é bastante estudado no âmbito das empresas com finalidade de lucro, e representa uma estratégica eficiente na criação e permanência de um relacionamento positivo entre as empresas e seus clientes. Por outro lado o marketing do relacionamento consumidor-marca na esfera das instituições sem fins lucrativos ainda carece de maior ênfase e estudo. Mesmo tendo a sua adoção recomendada por especialistas, a sua utilização na prática não é verificada. Sabe-se que as instituições filantrópicas no Brasil sobrevivem de serviços vendidos ao governo e de doações financeiras, materiais e de trabalho realizadas por indivíduos ou empresas. Diante das dificuldades de financiamento de suas atividades, decorrente do aumento da competitividade e da escassez de recursos por parte dos governos, o CBR (consumer brand relationship), ou simplesmente relacionamento consumidor-marca nessas instituições tem o papel de estreitar e aprofundar os laços nos atuais doadores, colaborando assim para a construção da lealdade. Nesse contexto a compreensão dos conceitos da identidade social representa um constructo importante na promoção do CBR e da lealdade, uma vez que para haver relacionamento verdadeiro entre doadores e instituições é preciso antes haver concordância e identificação do indivíduo com a marca, ou seja, o self (eu) do doador com o que é transmitido pela marca. Este trabalho teve o objetivo de estudar e compreender o impacto do relacionamento consumidor-marca e da teoria de identidade na lealdade de doações em instituições filantrópicas. Para tanto foram realizados estudos bibliográficos do CBR, lealdade, self-ideal e real congruente, e foi realizada uma pesquisa quantitativa e exploratória através da aplicação e coleta de 339 questionários, cujas perguntas foram categorizadas e legendadas. Os resultados obtidos confirmaram o efeito da congruência self ideal sobre a confiança e sobre o apego à marca, que por sua vez geram lealdade. Já o efeito da congruência self real sobre a confiança e apego não foram confirmados na pesquisa. Este trabalho pode gerar contribuições teóricas e práticas a respeito da aplicação do CBR e a construção da lealdade entre doadores e instituições filantrópicas, e com isso garantir a continuidade das doações.

Marketing focused on the consumer-brand relationship is well studied within the scope of profit-oriented companies and represents an efficient strategy in creating and maintaining a positive relationship between companies and their customers. On the other hand marketing of the consumer-brand relationship in the sphere of non-profit institutions still lacks greater emphasis and study. Even though its adoption is recommended by experts, its use in practice is not verified. It is known that the philanthropic institutions in Brazil survive from services sold to the government and from financial, material and work donations made by individuals or companies. In view of the difficulties of financing their activities, due to the increase in competitiveness and resource scarcity by governments, the CBR (consumer brand relationship), or simply a consumer brand relationship in these institutions, has the role of strengthening and deepening ties in the current donors, thus collaborating to build loyalty. In this context the understanding of the concepts of social identity represents an important construct in the promotion of CBR and loyalty, since in order to have a true relationship between donors and institutions, it is necessary to have agreement and identification of the individual with the brand, that is, the self (I) of the donor with what is conveyed by the brand. This work aimed to study and understand the impact of the consumer-brand relationship and identity theory on loyalty of donations to philanthropic institutions. CBR, loyalty, self-ideal and real congruent bibliographic studies were carried out, and a quantitative and exploratory research was carried out through the application and collection of 339 questionnaires, whose questions were categorized and subtitled. The results obtained confirmed the effect of self-Ideal congruence on trust and on the attachment to the brand, which in turn generate loyalty. Already the effect of current self-congruence on trust and attachment were not confirmed in the research. This work can generate theoretical and practical contributions regarding the application of CBR and the construction of loyalty between donors and philanthropic institutions, and with this, ensure the continuity of donations.