Marketing viral como estratégia de comunicação publicitária e sua influência na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor on-line

Abstract

O presente estudo teve como objetivo avaliar a influência do marketing viral como estratégia de comunicação publicitária na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor on-line. A revisão da literatura procurou contextualizar o marketing na internet, os aspectos do marketing digital, os conceitos de marketing viral e como essa estratégia pode configurar uma alternativa para a comunicação publicitária atingir o consumidor no ambiente virtual, as redes sociais virtuais nos relacionamentos entre organizações e consumidores e entre os próprios consumidores, o panorama atual da produção científica sobre o marketing viral e os construtos: percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, visibilidade da marca e intenção de compra. Buscou-se analisar a relação positiva entre os construtos citados. Na investigação, foi realizada uma pesquisa descritiva, com variáveis quantitativas, totalizando 321 respondentes, por meio de um levantamento tipo survey eletrônico, com a adoção de um questionário estruturado, com questões que foram formuladas por perguntas fechadas de respostas na escala Likert. Os dados coletados foram analisados utilizando-se do método Partial Least Squares, possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3 com aplicações de técnicas de Análise Fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais. Como resultado, todas as hipóteses não foram rejeitadas, apontando a relação positiva estatisticamente entre os construtos percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, intenção de compra e visibilidade da marca. Os dados estatísticos serviram como base para a validação do modelo proposto neste trabalho.

The present study had the objective of evaluating the influence of viral marketing, as a strategy of advertising communication, on the intention of purchase and brand visibility under the eyes of the online consumer. The goal of the literature review was to provide the context of marketing in the internet; of the aspects of digital marketing; the concepts of viral marketing and how this strategy can be an alternative for communication advertising to reach the online consumer; the virtual social networks in the relationships between organizations and consumers and between the consumers themselves; the current scenario of scientific literature on viral marketing and the constructs: consumers’ perception of advertising campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of purchase. The positive link between the constructs above was analyzed. During this investigation, a descriptive search was carried out, using quantitative variables, which corresponded to a total of 321 respondents, through an electronic survey that was composed of a structured questionnaire including closed questions for which the answers were in the Likert scale. The collected data were analyzed using the Partial Least Squares method, enabling the analysis with a reduced sample. The software used was the Smart PLS 2.0 M3, applying techniques of Factor Analysis to estimate a series of dependence relations simultaneously interrelated and Structural Equation Modeling. As a result, the hypothesis were not rejected, pointing to a statistically based positive link between the constructs consumers’ perception about advertising campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of purchase. The statistical data served as foundation to the validation of the model proposed in this study.