Percepções de personalidade da marca na intenção de compra: uma análise comparativa entre grupos de alta e baixa renda

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo analisar as percepções de personalidade da marca e sua influência na intenção de compra, além de analisar se isso ocorre de forma diferente entre os grupos de alta e baixa renda. A personalidade da marca é formada por cinco dimensões (sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez). Foram utilizados conceitos de relacionamento com o consumidor, de personalidade da marca, de lealdade à marca e de intenção de compra. A pesquisa foi do tipo survey, para compreender a percepção da personalidade da marca Havaianas e quais as dimensões que influenciam a intenção de compra. Os 331 questionários válidos foram tratados através de Modelagem de Equações Estruturais. A pesquisa aponta para a necessidade do marketing alocar seus recursos em dimensões da personalidade que geram maior intenção de compra. Das cinco dimensões de personalidade da marca, as únicas que influenciaram a intenção de compra foram sinceridade e sofisticação. As dimensões de excitação, competência e robustez não influenciaram a intenção de compra. Quanto à análise entre grupos de alta e baixa renda, os resultados mostraram que não há diferença estatisticamente significante entre eles, portanto, os grupos não podem ser comparados.

This dissertation aims to analyze the personality perceptions of the brand and its influence on the purchase intention, as well as to analyze if this occurs differently between the high and low income groups. The Brand Personality is formed by five dimensions (sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness). Concepts of consumer relationship, brand personality, brand loyalty and purchase intention were used. The research was of the survey type, to understand the perception of the Havaianas brand personality and which dimensions that influence the purchase intention. The 331 valid questionnaires were treated through Structural Equations Modeling. The research points out the need of marketing to allocate its resources in personality dimensions that generate greater purchase intention. Of the five dimensions of brand personality, the only ones that influenced the purchase intention were sincerity and sophistication. The dimensions of excitement, competence and ruggedness did not influence the purchase intention. Regarding the analysis between groups of high income and low income, they showed that there is no statistically significant difference between them, therefore, the groups can’t be compared.