Marketing digital e de relacionamento: avaliação de adoção e usabilidade de um portal com estudantes de graduação e pós-graduação

Abstract

O crescimento veloz da internet permitiu a criação de novas formas de entreter, comunicar e trabalhar usando a rede. Isso torna cada vez mais abrangentes e flexíveis as informações disponíveis para as organizações e sua aplicabilidade em contextos de decisão. Uma das formas de gerir as informações com vistas a fomentar relacionamentos com seus públicos de interesse são os portais, pois assume-se que tais ferramentas poderão criar um relacionamento duradouro com seus stakeholders. Esta pesquisa direciona-se a uma avaliação empírica dessa premissa, pois busca identificar evidências sobre o resultados desses investimentos do ponto de vista das atitudes (satisfação, confiança e comprometimento) e intenções comportamentais dos clientes (de uso do portal). O objetivo geral do trabalho é avaliar o portal da Universidade FUMEC como ferramenta de relacionamento com os alunos. Para tanto, o referencial teórico compreendeu temas relacionados ao marketing de relacionamento, marketing digital, internet, gestão de conteúdo e redes sociais. Utilizaram-se três modelos teóricos amplamente aceitos na área: o Technology Acceptance Model, TAM, o Task Technology Fit (TTF) e o modelo de marketing de relacionamento de Morgan e Hunt para formulação do modelo de pesquisa. A metodologia de pesquisa contemplou a realização de survey com cerca de 145 estudantes de graduação da FUMEC com predominância de alunos da classe AB na amostra. A análise dos resultados demonstrou que o uso e o comprometimento com o portal são explicados por adequação e característica da tecnologia. A confiança é explicada, em 61%, por utilidade e adequação à tecnologia. A lealdade é explicada, em 54%, por confiança, comprometimento e utilidade do Portal. A característica da tecnologia e sua adequação com a tarefa explicaram 54% da satisfação do usuário, e a comunicação positiva é explicada, em 59%, pela confiança e pelo comprometimento do portal.

The rapid growth of the internet led to new forms of entertainment, communication and work. This makes information available to organizations and its applicability in decision-making increasingly flexible and comprehensive. Portals are one of the ways to manage information in order to foster relationships with the public, because it is assumed that such tools will promote a lasting relationship with its stakeholders. This research aims to empirically evaluate this premise, as it seeks to identify evidence from the results of these investments from the point of view of attitudes (satisfaction, confidence and commitment) and behavioral intentions of customers (regarding the use of the portal). The overall objective of the study is to evaluate the FUMEC University Portal as a tool for relations with students. The theoretical referential, therefore, consisted of issues regarding relationship marketing, digital marketing, internet, content management and social networks. Three theoretical models commonly used in the field, the Technology Acceptance Model, (TAM), the Task Technology Fit (TTF) and the Morgan-Hunt Model of relationship marketing were applied to develop the research template. The research methodology consisted of a survey sample of approximately 145 Fumec undergraduate students, mostly from AB class. The analysis of the results showed that use of and commitment to the Portal are explained by the adequacy and characteristic of the technology. Trust is explained in 61% of the cases by the utility and appropriateness to the technology. Loyalty is explained in 54% of the cases by trust, commitment and usefulness of the Portal. The technology characteristic and its suitability for the task explained 54% of user satisfaction. Positive communication is explained in 59% of the cases by trust in and commitment to the portal.