Impacto da comunicação televisiva nas intenções comportamentais de consumidores: um estudo empírico do mercado de cerveja

Abstract

Avaliar a eficácia da propaganda é uma tarefa difícil e cara. Quem gasta dinheiro com ela deve querer saber que resultado estará obtendo. Todavia, o número de pesquisas básicas sobre a eficácia da propaganda é insignificante. Sendo assim, este projeto buscou avaliar o impacto da comunicação televisiva sobre a imagem e as atitudes dos consumidores de cerveja no Brasil. A metodologia proposta foi dividida em três etapas, sendo a primeira de natureza qualitativa, a segunda de caráter quantitativo e a terceira e última fase também de caráter quantitativo. Foi desenvolvida uma escala para mensuração das avaliações da comunicação segundo o modelo ARM, da imagem e das intenções comportamentais de consumidores de cerveja. As pesquisas foram realizadas na cidade de Belo Horizonte, no primeiro semestre de 2011. Os resultados demonstraram a relação dos elementos da rota central e da rota periférica com a avaliação do comercial, bem como com a imagem da empresa. Revelaram, também, a relação entre a avaliação do comercial e a imagem da empresa e, posteriormente, a relação da imagem da empresa com a intenção de compra e com a comunicação boca a boca. Como conclusão, as implicações teóricas e gerenciais são apresentadas, assim como as limitações inerentes ao estudo, além das recomendações para pesquisas posteriores.

To evaluate the effectiveness of the advertising is a difficult and expensive task. Who spends money with it must want to know that resulted it will be getting. However, the number of basic research on the effectiveness of the advertising is insignificant. Being thus, this project searched to evaluate the impact of the television communication on the image and the attitudes of the consumers of beer in Brazil. The methodology proposal was divided in three stages, being the first of qualitative nature, second of quantitative character and third and last phase also of quantitative character. It was developed a scale to measure evaluations of the communication according to the ARM Model, of the image and behavioral intentions of beer consumers. The research had been carried through in the city of Belo Horizonte in the first semester of 2011. The results had demonstrated the relation of the elements of the central route and the peripheral route with the evaluation of the advertising, as well as with the image of the company. They had also disclosed the relation later enters the evaluation of the advertising and the image of the company and the relation of the image of the company with the Intention of purchase and the communication mouth the mouth. As conclusion the theoretical and managemental implications are presented, as well as the inherent limitations to the study, beyond the recommendations for posterior research.