O marketing no setor da cultura: um estudo de múltiplos casos das ferramentas de promoção utilizadas por empresas de produção cultural

Abstract

O presente trabalho consiste em um estudo de múltiplos casos realizado com três produtoras culturais, especializadas no agenciamento de artistas da música instrumental, situadas na cidade de Belo Horizonte - MG. O estudo possui foco na compreensão do emprego das ferramentas promocionais de Marketing. Durante a pesquisa foram entrevistados os gestores dessas empresas, bem como os artistas agenciados. O estudo abordou, ainda, a problemática da atual configuração mercadológica na área cultural, tratando de temas como o direito autoral, as leis de incentivo fiscal e os obstáculos comumente enfrentados por produtores e musicistas. A pesquisa apresentou como objetivo geral a compreensão da forma de emprego de três ferramentas promocionais no setor cultural através da correlação da percepção de gestores de três empresas de produção e de quinze artistas agenciados, especializados na música instrumental. Dessa forma, foi utilizado o método conhecido como entrevista semi-estruturada, para a coleta de dados, e os métodos de análise do discurso e interpretação dos dados, para o tratamento. Os resultados indicaram problemas no manuseio e aplicação das ferramentas promocionais no setor, bem como a subutilização e a insatisfação com algumas ferramentas.

This work consists of a multiple case study of three cultural production companies, specialized in the management of instrumental music artists, located in the city of Belo Horizonte - Brazil. The study is focused on the application of marketing promotional tools. During the research, the managers of the companies and the musicians were interviewed. The study ap-proached also the market configuration of the cultural area, discussing themes such as copyrights, cultural law and the strategic obstacles of the sector. The overall objective of this research was to analyse the use of three promotional tools in the cultural sector through a series of interviews with three production company managers and fifteen represented artists, focused on instrumental music. The method known as semi-structured interview was used for data assembly, and the methods of speech analysis and data interpretation were used for the data processing. The results revealed the dissatisfaction with some promotional tools, showed that they are underutilized and highlighted problems related to the handling and applicability of these tools in the sector concerned.