Impacto da imagem e valor percebido, e suas interações com aspectos do frete e promoção na intenção de compra, valor da marca e confiança na compra de produtos em varejistas online

Abstract

O comércio eletrônico marca uma nova era do comércio varejista. Sua ascensão, desde o final da década de setenta e início da de oitenta, impulsionada pela Internet, e sua consolidação, na década de noventa, decorrem das inovações tecnológicas. O entendimento é de que não há mais separação entre online e offline, de que o poder está nas mãos do consumidor, e de que a sua experiência é o que impactará diretamente nas vendas. Assim, torna-se fundamental a compreensão desse comportamento do consumidor, em particular no mercado online, para definir estratégias que possibilitem a continuidade de sua expansão. Desse modo, o objetivo geral da tese foi examinar, experimentalmente, como os consumidores avaliam e respondem ao frete (valor e prazo) e promoção na compra no comércio varejista online. Como suporte teórico, recorreuse à Teoria da Expectativa, fundamentada na percepção de Schwartz (2007), nos trabalhos experimentais e ensaios desenvolvidos por Tverky e Kahneman (1979) e por Ariely (2008), e nas observações de Pounstone (2015). Para atingir o objetivo proposto e alcançar respostas ao problema levantado, desenvolveu-se um experimento causal de formato 3x2x3, cujas combinações estabeleceram relações entre o preço do frete e suas derivações (grátis, normal e expresso); o prazo do frete em menor e maior; e a combinação que investiga a promoção em suas diversas possibilidades, reduzindo, aumentando ou mantendo o preço do produto. Os estímulos, buscando determinar os parâmetros que nortearam o experimento, foram mensurados utilizandose o método de sensibilidade de preços proposto por Van Westendorp (1976), que possibilitou a geração dos gráficos de quatro curvas, e consequente identificação dos parâmetros que foram utilizados na aplicação do modelo teórico experimental. Na segunda parte da investigação, que consistiu no tratamento dos dados do experimento do modelo hipotético da pesquisa, utilizouse o teste MANOVA. Contudo, embora seja uma técnica, capaz de avaliar os efeitos de forma conjunta, não foi efetiva para confirmar as hipóteses e elucidar, se, de fato, existe uma relação entre Preço do frete, Prazo e Promoção e as variáveis dependentes. Os resultados alcançados explicitaram baixo grau de significância entre as variáveis, o que derivou para novos estudos a respeito do comportamento do consumidor no varejo online. Recorreu-se, assim, à Análise de Regressão, que permitiu observar as relações entre duas ou mais variáveis, determinando, com confiança, quais são os fatores mais importantes, quais aqueles a serem ignorados e como eles se influenciam mutuamente. Verificou-se que o valor percebido tem um impacto maior sobre o valor da marca do varejista e a imagem da marca tem um impacto maior sobre a confiança na marca. Em termos de moderação, descontos no preço podem diminuir o valor da marca do varejista.

E-commerce marks a new era of retail commerce. Its rise, since the end of the seventies and beginning of the eighties, driven by the Internet, and its consolidation, in the nineties, result from technological innovations. The understanding is that there is no longer any separation between online and offline, that the power is in the hands of the consumer, and that their experience is what will directly impact sales. Thus, it is essential to understand the behavior of this consumer, particularly in the online market, to define strategies that enable the continuity of its expansion. Thus, the general objective of the thesis was to examine, experimentally, how consumers evaluate and respond to shipping (value and deadline) and purchase promotion in online retail. As theoretical support, we used the Expectation Theory, based on the perception of Schwartz (2007), on the experimental work and essays developed by Tverky and Kahneman (1979) and by Ariely (2008), and on the observations of Pounstone (2015). To reach the proposed objective and reach answers to the raised problem, a causal experiment of 3x2x3 format was developed, whose combinations established relations between the freight price and its derivations (free, normal and express); the shipping term in shorter and longer periods; and the combination that investigates the promotion in its various possibilities, reducing, increasing or maintaining the price of the product. The stimuli, seeking to determine the parameters that guided the experiment, were measured using the price sensitivity method proposed by Van Westendorp (1976), which enabled the generation of four-curve graphs, and consequent identification of the parameters that were used in the application. of the experimental theoretical model. In the second part of the investigation, which consisted of the treatment of data from the experiment of the hypothetical research model, the MANOVA. However, although it is a technique capable of jointly evaluating the effects, it was not effective in confirming the hypotheses and elucidating whether, in fact, there is a relationship between freight price, term and promotion and the dependent variables. The results achieved showed a low level of significance between the variables, which led to new studies on consumer behavior in online retail. Therefore, we resorted to the Regression Analysis, which allowed us to observe the relationships between two or more variables, determining, with confidence, which are the most important factors, which ones to ignore and how they influence each other. It was found that perceived value has a greater impact on the retailer's brand equity and brand image has a greater impact on brand trust. In terms of moderation, price discounts can lower a retailer's brand value.