Percepção ética do consumidor (PEC) e seus impactos no relacionamento consumidor-marca e intenções comportamentais
Resumo
As questões que envolvem comportamento ético das empresas são inerentemente
controversas, e anos de pesquisa tem apresentado desafios para acadêmicos e gestores, que
buscam identificar como o comportamento ético pode afetar as atividades de marketing. Uma
área em disputa se refere aos impactos do comportamento ético/não ético no comportamento
de compra dos consumidores e suas atitudes com relação as marcas. Por outro lado, a relação
entre Consumidores e Marcas (Consumer-Brand Relationships - CBR) te sido uma tema de
expressão na literatura de marketing contemporânea com crescimento de estudos e interesse
sobre este campo de estudo. Neste sentido, apesar da importância destes temas, são escassos
os estudos sobre a relação entre Consumer Perceived Ethicality no desenvolvimento do
Relacionamento Consumidor-Marca, em especial nas gerações Y e Z para as quais a ética é
considerada ainda mais relevante. Neste sentido foi realizado este estudo, que foi
operacionalizado através de um levantamento com 538 respondentes, antecedido de grupos de
foco. Um experimento de laboratório complementou a metodologia, tendo como estímulos
éticos e não éticos. O modelo hipotético proposto baseado em literatura contemporânea foi
testado através de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostraram que o
comportamento não ético pode trazer consequências imediatas para redução da confiança, que
deixa de contribuir para o valor da marca neste cenário. Em ambos os estímulos, os resultados
demonstram impactos da Percepção Ética do Consumidor diretos e indiretos no apego a
marca, confiança, comprometimento, valor da marca e intenções comportamentais, com
consequencias em na cadeia nomológica do desenvolvimento do Relacionamento
Consumidor-Marca. Sob estimulo não ético, as médias dos construtos em geral decrescem,
porém o comprometimento se mantém relativamente estável, o que sugere sua maior
estabilidade, sugerindo ser ponto central para o relacionamento Consumidor-Marca em
momentos onde a marca sobre reveses éticos. O trabalho valida e estende a escala de
Consumer Perceived Ethicality (CPE), sugerindo ampliação de seu escopo de generalização
em um cenário de consumo com menores níveis de comportamento ético de pais emergente.
As principais contribuições desta pesquisa são para consolidar o modelo integrativo de um
CBR, explorar suas relações com a Ética perceptível do consumidor e para o desenvolvimento
de uma escala CPE generalizada, para entender esse fenômeno importante. The issues surrounding ethical business behavior are inherently controversial, and years of
research has presented challenges for academics and managers who seek to identify how
ethical behavior can affect marketing activities. A disputed area refers to the impacts of
ethical / unethical behavior on consumers' buying behavior and their attitudes toward brands
On the other hand, the relationship between Consumers and Brands (CBR) has been a topic of
expression in contemporary marketing literature with growing studies and interest in this field
of study. In this sense, despite the importance of these themes, there are few studies on the
relationship between Consumer Perceived Ethicality in the development of the Consumer-
Brands Relationships, especially in the Y and Z generations for which ethics is considered
even more relevant than precedent generations. In this sense, this study was performed, which
was operationalized through a survey of 538 respondents, preceded by focus groups. A
laboratory experiment complemented the methodology, having as ethical and unethical
stimuli. The proposed hypothetical model based on contemporary literature was tested
through modeling of structural equations. The results showed that unethical behavior can have
immediate consequences for Trust reduction, which fails to contribute to brand equity in this
scenario. In both stimuli, the results demonstrate direct and indirect impacts of the
Consumer's Ethical Perception in brand attachment, trust, commitment, brand equity and
purchase intentions, with consequences in the nomological chain of the development of the
Consumer-Brand Relationship. Under unethical stimulus, the average of the constructs in
general decreases, but the commitment remains relatively stable, which suggests its greater
stability, suggesting to be the center point for the Consumer-Brand Relationship in moments
where the brand suffer with ethical setbacks. The work validates and extends the scale of
Consumer Perceived Ethicality (CPE), suggesting a broadening of its scope of generalization
in a scenario of consumption with lower levels ethical behavior in emerging economies. The
main contributions of this research are in order to consolidate CBR's integrative model and
explore its relations with Consumer Perceived Ethicality, the development of a generalized
CPE scale, generating insights and findings in order to understand this important
phenomenon.