Fatores de personalidade e envolvimento com o produto
Resumo
O estudo da personalidade humana pode contribuir para uma melhor compreensão
do comportamento do consumidor. Apesar do avanço considerável que tem sido
feito para a revitalização dos estudos sobre personalidade e consumo e do
reconhecimento da importância dessa temática, ainda há muito a ser desenvolvido.
Um dos recentes avanços nos estudos da personalidade aplicada ao
comportamento do consumidor foi o surgimento da taxonomia dos cinco grandes
fatores de personalidade, segundo a qual, cinco fatores – extroversão, amabilidade,
conscienciosidade, neuroticismo e abertura – são suficientes para representar a
personalidade humana (BAUMGARTNER, 2002). Tendo por base a abordagem dos
cinco grandes fatores, o presente estudo buscou verificar se os fatores de
personalidade influenciam o envolvimento dos indivíduos com o produto. Para tanto,
foi realizada uma survey, envolvendo 414 consumidores, que identificou os fatores
de personalidade desses indivíduos e mediu seu nível de envolvimento com um
dentre quatro produtos estudados: pilha, sabonete, celular e automóvel. A partir da
regressão linear múltipla, os resultados apontaram que, dos cinco fatores de
personalidade identificados, apenas dois – extroversão e conscienciosidade –
apresentaram influência no envolvimento dos consumidores com o produto. Ainda
que essa influência tenha sido pequena, acredita-se que uma análise mais
compreensiva dos resultados possa contribuir para um melhor entendimento da
influência da personalidade humana no comportamento do consumidor. The study of human personality can contribute to a better understanding of consumer
behavior. But despite the considerable progress that has been made for the
revitalization of studies on personality and consumption, and its recognition as an
important issue, there is still much to be developed. One of the recent advances in
the study of consumer behavior applied to personality was the emergence of the
taxonomy of the “big five factors”, according to which, five factors - extraversion,
agreeableness, conscientiousness, neuroticism and openness - are sufficient to
represent the human personality (Baumgartner, 2002). Based on the approach of the
big five factors, this study sought to determine whether personality factors influence
consumers involvement with the product. To do so, a survey involving 414
consumers was performed. It was identified not only the personality traits of these
people, but also their level of involvement with one of four products studied: battery,
soap, cell phones, and cars. From the multiple linear regression, the results indicated
that, of five personality factors identified, only two - extraversion and
conscientiousness - had influence on consumer involvement with the product.
Although this effect was small, it is believed that a more comprehensive analysis of
the results can contribute to a better understanding of the influence of the human
personality in consumer behavior.